巴西美容巨头Natura打破了国际化的固有观念，不再将“海外市场”等同于“发达国家市场”。
停滞不前的欧美经济，对新兴市场的跨国企业到底有何影响？
一般情况下，在发达国家市场中，新兴公司会学到如何与跨国公司进行“客场比赛”、享受经济繁荣带来的成长潜力，并获得机会对接最新高科技、吸引顶尖本土人才，从而成为真正的国际化公司。
然而，在新兴市场快速发展的同时，发达市场却持续低迷。这会对企业的全球化逻辑产生什么样的影响？特别是对来自印度、中国、印度尼西亚、巴西和土耳其等新兴经济体的企业。
Natura化妆品公司可能是最有资格回答该问题的公司之一。尽管本土市场的需求越来越旺盛，这家巴西美容产品巨头却曾用30年的时间，致力于撬开发达国家的市场，结果喜忧参半。在此过程中，公司也发现快速发展的本土市场对新兴公司的国际化战略是一把“双刃剑”。
在持续的国际化尝试中，Natura发现，它不得不在风险四伏的海外市场和邻国蓬勃发展的业务机会之间寻求平衡，来分配公司稀缺的管理资源。最终的结论是：虽然对周边发展中国家投资回报缓慢并缺乏效率，但它带来的回报，已不再是争夺发达市场失败后的安慰奖，而是一种全新的成功的全球化策略。
公司在拉丁美洲和亚洲的竞争对手也逐渐认识到这一点。为持续贯彻该全球化策略，公司已不再将“海外市场”等同于“发达国家市场”——从而根本改变了公司几十年来形成的思维定式。