2017年1月唐纳德·特朗普（Donald Trump）上任以来，已发布数万条推文，有些偏正面，有些充满愤怒，有些态度严肃，有些则十分疯狂。媒体总会做出反应，公众也一样。我们可以私信、回复、转发、点赞、踩，或者对着屏幕表达不满。
这似乎是当前特有的情况，尽管社交媒体是最近才出现的，但这种现象背后体现的人性与美国建国时相差无几。美国公民就是痴迷总统，而且向来如此。人们对总统的言行怀着永不满足的欲望，于是不断观察、评价，然后作出判断。
这种对总统经久不息的热情反映在大量的新书中，其中有“畅销书”：贾森·斯塔尔（Jason Stahl）的《美国总统：从最优秀到最差的排名》（America’s Presidents: Ranked from Best to Worst）和罗伯特·斯宾塞（Robert Spencer）的《美国总统评分》（Rating America’s Presidents），以及传记：大卫·S·雷诺兹（David S. Reynolds）的《亚伯拉罕·林肯在他生活的时代》（Abraham Lincoln in His Times）、弗雷德里克·洛格瓦尔（Fredrik Logevall）的《肯尼迪：在美国世纪成长，1917-1956》（JFK: Coming of Age in the American Century, 1917-1956）、乔纳森·阿尔特（Jonathan Alter）的《最伟大的功绩：吉米·卡特的一生》（His Very Best: Jimmy Carter, a Life）等等。
不过，最近发布的新书以及人们忍不住关注总统新闻的现象只是一个侧面。人们常常忽视另一面：总统同样密切关注民众对自己的看法，通过媒体或围绕媒体努力影响公众舆论。不同之处在于，18世纪的总统利用严肃报纸，如今则是使用社交媒体。
特朗普在“非主流”媒体上挑起的大战，不断考验着新闻自由与总统权力之间的界限，战况相当激烈。但在《总统与媒体》（The Presidents vs. the Press）一书中，学者哈罗德·霍尔泽（Harold Holzer）提醒我们，以前就出现过类似情况。尽管乔治·华盛顿（George Washington）在“历任美国总统中与媒体界保持良好关系的时间最长”，但最终直白的党派报纸还是发动了攻击。作为回应，华盛顿在亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilton）的帮助下，支持约翰·芬诺（John Fenno）的《合众国公报》（Gazette of the United States）担当“准官方政府喉舌”。
南北战争期间，亚伯拉罕·林肯关闭了反对联邦的报纸，并控制了北方的电报线路。林肯将积极镇压新闻界当作维护联邦的一种战争力量。霍尔泽写道：“林肯后来以‘伟大解放者’闻名，但刚就任总统时是‘强大的审查员’。”
20世纪上半叶，富兰克林·德拉诺·罗斯福（Franklin Delano Roosevelt）是杰出的沟通者，执政12年里主持了多达998场记者招待会。他利用电台进行创新的“炉边谈话”标志着总统沟通方式的革命，因为他的声音可以进入美国人的家里，缓解经济大萧条时期的恐惧，而且并非偶然地绕过了印刷媒体。历任总统都很擅长利用当时的新闻环境，西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt）表现出了不屈不挠的精神，罗纳德·里根（Ronald Reagan）利用和蔼可亲的态度还有高超演技，比尔·克林顿（Bill Clinton）极具同情心，但真正的传播先驱是敏锐发觉新技术可直接与民众联系并影响公众舆论的人。约翰·肯尼迪（John Kennedy）运用电视新闻发布会就是一例，巴拉克·奥巴马（Barack Obama）使用互联网和社交媒体大大扩展个性化信息也一样。
特朗普也是先驱。他将大多数媒体当成对手，本能地作对周旋，往往让很多人感到不安。将特朗普的推文比作罗斯福的炉边谈话会非常奇怪，但事实上确实大同小异。霍尔泽提出了强有力的理由，不管“爱他还是恨他”，特朗普都是“白宫历史上最高效的沟通者之一”。
当然，他也获得了党派性强且全天候的有线新闻传播，以及毫无删减发表言论的社交媒体平台帮助。《危害：硅谷是如何通过设计实现破坏》（Terms of Disservice: How Silicon Valley Is Destructive by Design）一书中，哈佛大学研究人员迪帕扬·戈什（Dipayan Ghosh）认为，Facebook（他的前雇主）、Twitter和谷歌等公司将利润置于公共利益之上，对“美国媒体生态系统”造成了“广泛的破坏”。他指出，社交媒体公司不愿解决现任总统发布内容的问题，是削弱政治话语的重要原因。
因此，戈什认为相关平台应该像媒体公司一样接受监管。他呼吁为数字企业创建全新的社会契约，优先考虑消费者的安全和利益，阐明并承认拥有庞大信息网络的公民责任。本书最后一章提供了实用、详细且有些激进的监管框架蓝图，肯定会引发争议，并希望能取得进展。
在戈什描述的新媒体时代中，总统的长篇形式的作品，尤其是书籍，是有效的形象塑造工具，可能让一些人觉得过于相似，甚至有些离奇。然而，在《第一作者》（Author in Chief）及其续作《最佳总统著作：从1789年至今》（The Best Presidential Writing: From 1789 to the Present）中，记者兼历史学家克雷格·费尔曼（Craig Fehrman）研究10多年后提出了令人信服的相反论点。
他解释说，约翰·亚当斯（John Adams）是第一位写回忆录的总统，后来有很多人纷纷效仿：安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）写下了第一本竞选传记；尤利西斯·格兰特（Ulysses Grant）写了精彩动人的个人回忆录；卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）的私密自传为了争取最大影响，在离任后不久便出版，当时非常受欢迎。肯尼迪就任总统之前就在《勇气》（Courage）中写了自传——写手特德·索伦森（Ted Sorensen）曾提供协助。奥巴马延续了该传统，写了发人深省的《我父亲的梦想》（Dreams from My Father）一书，特朗普也不例外，推出了充满自夸的《从20万到30亿》（The Art of the Deal）（同样由写手撰写）。费尔曼书中有趣又有深度的讲述提醒我们，除了少数例外，通过长篇作品才更容易看到总统“最人性化的一面……以及最野心勃勃和最引人深思的一面”。
民众与总统之间的相互关注毫无疑问将持续下去，沟通形成的冲击无论是否经过调整，都只会随着数字平台的发展而加剧。但请记住，最终还是由公民决定政治领导者的命运和贡献。林肯曾说：“民意决定一切。获得民意，无事不成；没有民意，诸事皆败。”他说得没错。当总统主动沟通，不管沟通技巧高超与否，民众的反应才是最重要的。只要美国仍然是民主国家，掌权者只会是民众，而不是选举出的官员。
杰夫·凯赫（Jeff Kehoe）| 文
杰夫·凯赫是《哈佛商业评论》高级编辑。
夏林| 译 蒋荟蓉 |校 孙燕 |编辑