2021年4月，Facebook Live上举行了一场独特的时装秀。第一位登上T台的模特是辛迪，一条七个月大的小狗，穿着蓝绿相间的犬用救生设备。接下来是曼达雷，一条棕黄色的狗，穿着内置背包的羊毛卫衣。Petco首席营销官凯蒂·瑙曼（Katie Nauman）带领的全渠道团队组织了这场直播活动，展示两个旗下品牌的宠物狗服饰。模特展示的产品都会在屏幕底部醒目地显示购买链接。“如果看到喜欢的东西，只要点击链接就能立刻购买，”主持人解释道，“准备好你的钱包吧！”
消费者做出了回应。这场短短22分钟的直播活动吸引了20万人观看，六个月后有近一百万人观看了视频片段。活动促成的销售额达到成本的两倍，参与度比组织者预期的高出2.6倍，由动物收容所提供的七位模特之后全部被领养。这场小狗时装秀是Petco进入直播商务领域的第一次尝试，但不是最后一次：三个月后，小狗运动会Petco Field Day直播活动吸引了240万观众，像时装秀一样获得了两倍于投入的回报。
20世纪80年代，有线电视频道QVC和HSN与一些广告制作商合作，展示了电视销售的力量。过去十年来，这种模式转移到互联网上，支持实时购买的在线流媒体视频，即直播商务，迅速成为最广泛的传播媒介。如今品牌可以通过各种平台上的视频进行销售，如YouTube Live、Instagram Live、LinkedIn Live、Facebook Live、Twitch、Twitter和TikTok等。
在中国，阿里巴巴的淘宝平台提供一个综合了产品展示和即时购买功能的APP，2020年直播商务市场达到1.2万亿元（约2000亿美元），占网络购物市场的10%，据艾瑞咨询预计将在2023年达到20%至25%。在美国，2020年直播商务占销售额的60亿美元，2021年为110亿美元，而且增长十分迅速：Statista 预计2023年直播销售收入将达到260亿美元。
事实证明，直播商务在美国对美妆和时尚品牌格外有吸引力。例如诺德斯特姆（Nordstrom）2021年50%的直播活动都以美妆为重点。不过，也有越来越多各领域的公司开始通过直播提供产品及服务，如奢侈品领域的菲拉格慕（Ferragamo）和卡地亚（Cartier），家装领域的罗威公司和涵盖多个品类的沃尔玛。沃尔玛尤其说明了成熟品牌如何将直播商务作为打造消费者参与度和向客户呈现现代、创新形象的途径。能说明这种销售形式具备的潜力的标志之一：沃尔玛在美国有4700家门店，全世界超过一万家，但首席营销官威廉·怀特（William White）说，“零售的未来在于社交电子商务。”沃尔玛2021年举办了30场直播活动，2022年计划举办100场以上。
本文探讨推动直播商务兴起的力量，解释促使品牌尝试这种形式的动力，并为正在考虑如何向这个新兴渠道明智投资的企业提供指导。
驱动直播商务的要素
典型的直播商务活动中，消费者观看有影响力的人（也叫主播或主创，在中国叫作KOL，即“关键意见领袖”）展示产品。主播因为性格、影响力或知识（或者综合这几种因素）而获选，协助让参与者的购物经历变得有趣。
直播这种形式令人激动的地方有一部分源于视频。研究表明，与文字或图片相比，视频能获得更大的参与度。现在传统电子商务已经有了1/4个世纪的历史，消费者觉得无聊。静态网站很难唤起消费者的热情，特别是Z世代和更年轻的千禧一代消费者。年轻人的确还在从亚马逊买东西，但父母和祖父母都是这样做的。他们当然更青睐比较新鲜的选项。
智能手机的普及和社交媒体的优势地位也是两大要素。接二连三的研究发现，社交媒体对于Z世代消费者的购买模式影响最大，千禧一代紧随其后。社交媒体网站被设计得有黏性，很多平台本身就是为直播商务设计的，或者完全能胜任这个用途。例如在中国，淘宝直播的绝对优势，保证了公司开展直播活动一定会获得相当庞大的观众群体。美国大部分大型社交媒体平台也纳入了直播商务，但最受欢迎的似乎是TikTok短视频平台，以用户自行制作的视频为特色，由中国公司字节跳动所有。TikTok的优势是专为视频而设计，而其他平台可能需要调整来配合视频功能。人们在TikTok上通过舞蹈、戏剧、教程和其他能想到的各种方式展示自己。TikTok用户群体很年轻，41%的用户在16岁至24岁之间，90%的用户每天都会打开这个APP。这意味着在TikTok开展销售活动的品牌总会有观众。
直播商务也能营造一种社群感。传统线上商店是孤独的，直播商务则有一种共享感，与观看超级碗比赛类似。消费者能看到和被看到，可以视为有意义的社交时刻。此外，参加新颖的活动还可以在朋友间获得社交谈资，或者通过参加直播活动发展友谊。例如TikTok，用算法将兴趣相似的人联系在一起，QVC已经超越有线电视业务开始发展直播商务，致力于通过YouTube频道将兴趣重合的人联系在一起，如美妆、珠宝、食物或家居用品等。消费者感到自己与“朋友”在一起，购物体验会更愉快。社群感还能帮助购物者将自己的购买合理化，购买与其他人相同的商品时会得到肯定。社会模仿是一种强大的力量。
因此有影响力的人对于直播商务必不可少。市场营销人士明白个人影响力的价值。这是消费者提到的最重要的购买理由。如今的意见领袖有数百万粉丝。沃尔玛在TikTok举办的美国假日季2020直播活动，请了拥有约五千万粉丝的米歇尔·勒（Michael Le）参加综艺，销售全国名牌和自有时尚品牌产品。
公司能得到什么
公司积极发展直播商务，一个显而易见的原因是驱动短期收益，但这并不是唯一的原因。根据对尝试直播商务的多家公司高管的采访，目标一共有五个：直接促成销售，接触新的消费者群体，介绍新的产品，教育消费者，制造话题。
直接成交。促成短期内的大量交易，通常是不太昂贵、不太复杂的低投入产品及服务的目标。中国的淘宝直播平台上，成功的大多是此类产品。直播活动随意即兴得令人吃惊：淘宝上60%的直播是在门店进行的，由销售人员演示产品、担当KOL。淘宝高管会说，要想在这个平台卖东西，只需要摄像头和手机。同样，美国的诺德斯特姆也成功举办了由门店员工主持的直播购物活动。这些努力代表着真正的线上线下融合，以及全渠道销售的新形式。
接触新的消费者群体。直播在Z世代和年轻的千禧一代人群中最流行——这个群体对很多品牌来说都是很有吸引力的目标人群。菲拉格慕北美CEO丹妮拉·比塔莱（Daniella Vitale）指出，大部分奢侈品牌的客户群体年龄偏大，但品牌必须触及较为年轻的消费者，打造未来的成功。为此，比塔莱的团队挑选了名人和有影响力的人，在这些人的TikTok频道举办活动，因为这些频道被认为比品牌自有频道“更可信”。
介绍新产品。直播商务为推出新产品的公司带来了显著的成果。例如Jimmy Choo在亚洲推出的高价运动鞋大获成功。公司高级副总裁海伦妮·菲利普斯（Helene Phillips）说，让KOL参加触及1600万观众的直播活动，几分钟内就在天猫卖出了300双。这个数字似乎不大，但菲利普斯解释说，稀缺性对于奢侈品至关重要，“希望迅速脱销，不能太容易买到。”
教育消费者。直播是一种强有力的方式，不仅让消费者意识到不同的产品或品类，还能教育消费者如何使用产品。罗威公司的直播活动教育观众如何使用产品，且提升在线销售量。直播时装秀向消费者介绍新的穿搭，并鼓励消费者购买。直播烹饪示范让参与者购买食材和餐具。大型连锁超市艾伯森（Albertsons）用Firework平台成功举办了自己的直播活动。更直接的教育是消费者与门店销售人员一起直播。消费者可以用Hero等APP与销售人员聊天，让对方解说产品、发送图片。
制造话题。成功的直播活动因为新颖、能建立社群感，加上主播能炒热气氛，可以制造话题。正在开放测试的直播商务平台Wonder Live Shopping联合创始人马克·袁（Mark Yuan，音译）解释说，消费者形成了观看APP上某个主播频道的习惯，就会忠于这位主播和社区。成功的直播活动可以在活动后促成更多交易，大部分是因为口耳相传。这种瀑布效应取决于产品类别，比如时尚和奢侈品牌可以与朋友和熟人分享，提供很高的社交价值。这类品牌具有更高的享乐价值，可以创造更积极的情感，让人们不断谈论。另一种情况是，狂热爱好者组成的热情洋溢的社区中会自然而然地产生话题和讨论。初创企业Whatnot面向收藏家和爱好者，CEO格朗·拉方丹（Grant LaFontaine）说，如果观看者体验很好，大家就会热情地讨论，因为会成为他们自己身份认同的一部分。
公司指南
直播商务依然是一个实验性的渠道，特别是在美国，还没有哪家公司破解其中的奥秘。开始尝试的公司可以参考以下关键要素。
将直播融入营销策略。企业会通过不同的途径在直播商务上取得成功，但有一条广泛适用的首要原则是，直播必须是总体营销策略的一部分。直播不是独立的营销工具，只是一种新的渠道。直播中呈现的内容必须符合产品线计划、品牌定位和总体宣传目标。
对于很多公司而言，直播商务作为一种迅速建立品牌认知、测试新产品或新市场的方式格外有效。因为直播的重点是迅速购买，客户观看直播时购买速度比浏览网店更快。Supergoop!公司CEO阿曼达·鲍德温（Amanda Baldwin）说，品牌进入中国时通过直播活动迅速获得了曝光度，对于这种刚起步的品牌而言实属难得。
活动结束后，营销策略的其他要素开始发挥作用，促成用户回购和长期忠诚。社交媒体、直接邮寄广告、构建和扩展客户参与的广告，都会（进一步）鼓励讨论，触及其他客户。
了解学习曲线。进入市场的任何新媒介都不会立刻成功，管理者必须通过提问对方法进行微调。我们是否触及了正确的受众？是否使用了合适的技术？内容是否适合受众？举办直播活动的高管总说，最初的努力并不是最理想的，但可以从中学习，以便将来打造成功的活动。“不能只是在门店里架起摄像头，”菲拉格慕的比塔莱说，“产品价值对于反映奢侈品牌的地位至关重要。”不同品类的品牌会从初期尝试中吸取不同的教训。
在有新闻的时候开展直播活动。新奇感与销售成功高度相关。提供只能通过直播购得的特殊产品，就是一种创造新奇感的方式。还可以凭借季节因素创造新奇感，利用节假日或一年中的特殊时期，比如开学季。很多品牌根据对自己品类有意义的节假日规划直播活动日程。大部分品牌都熟悉这种推广计划。诺德斯特姆公司高级副总裁法尼娅·钱德勒（Fanya Chandler）建议，品牌应当为直播活动设计固定的结构，好让消费者提前计划何时进入直播间。
选择最合适的平台。各平台竞相打造直播商务解决方案。零售商有多个选项可供选择。TikTok、Instagram、Facebook和YouTube等原生社交平台增加了新的直播商务功能，希望能利用原本的受众基础。
亚马逊等购物平台正在为已有的电子商务基础设施增设直播功能（如Amazon Live），Whatnot和NTWRK等初创企业正在建立购物平台，目标是为买卖双方提供在直播视频中完成交易的顺畅体验，与中国的淘宝相似。
CommentSold、Bambuser和Fire-work等授权软件提供商，让企业能够在自己的网站和APP上举办直播活动，这样企业对客户体验及数据有更大的控制权。
三种方式各有优势，但竞争很激烈，而且每种方式都有要应对的挑战。社交媒体平台具有影响范围及规模的优势，但基于广告的商业模式和原生的社交平台技术设计，会阻碍对消费者直播体验的优化。电子商务购物平台更适合销售，因此能更好地整合直播销售。但至少亚马逊是出了名的重视效率高于网站用户体验。初创购物平台则高度关注体验，吸引狂热爱好者社区以实现发展，但必须迅速扩大品牌和消费者两边的市场，赢得足够的份额。授权软件让公司能够在进入直播商务的同时，严密控制客户体验和由此产生的数据，但这种方法能触及的只有原本就已经在品牌网站上购物的顾客。
企业对平台的选择很大程度上取决于企业看重的细分市场，因为不同的平台受众群体不同。还要考虑平台的主打内容。例如NTWRK侧重街头服饰和游戏，对于这些领域的品牌而言就是合适的选择。
选择合适的有影响力的人。品牌选择的有影响力的个人形象应当与品牌自身形象匹配。利用多个平台的品牌，可能需要选择多个不同的有影响力者。粉丝数量当然是一个重要的变量。品牌应该问，这个有影响力的人可能为直播活动带来多少消费者？关于大网红和小网红的价值也有争论，后者带来的粉丝可能少一些，但顾客会觉得他们更真诚。在重视真才实学的品类，这种特质格外重要。
衡量直播的成功。为直播商务投资时，企业必须追踪四个指标：受众规模、受众参与、短期销量和长期影响。
受众规模一般越大越好，但还是取决于品牌尝试触及的细分市场规模，以及产品本身是否对大众有吸引力。大部分企业都想通过直播触及更广大的受众。于是传统营销形式用于为即将举办的直播活动造势，吸引顾客届时进入直播间。
受众参与可以通过直播期间观众与主播互动的数量和质量进行衡量。大部分直播平台上，观众都可以发布评论、询问关于产品的问题和“点赞”。活动结束后，公司也可以追踪净推荐值。参与程度高可以说明消费者对产品和主播的印象较为正面，而且品牌可以通过这种实时反馈收集有意义的数据。
直播商务的终极效益在于消费者不必离开直播就能实时购买商品。因此，直播期间的销售量是一个很明显的绩效指标。企业根据受众规模和之前直播活动的转化经验设置转化率目标，以此预测直播活动实现的销售量。
直播活动的长期影响难以定义，但与其他能促进大众讨论的营销活动相似，一部分可以根据社交媒体评论和大众媒体报道进行衡量。而且虽然直播与其他销售环境相比，可能会缩短客户旅程，但公司应当认识到，这一次没有购买的观众可能会对产品产生兴趣。因此在衡量长期影响时，品牌应当明白，直播活动的观众可能会在一段时间之后转化为顾客。因此营销者要设法与直播观众建立持续的连接。
美国的直播商务处于一个拐点。营销高管已经制定了自己的计划，对直播进行尝试和投资，作为整体营销战略的一部分。为了获得先行者优势、实现网络效应，企业要及早行动、迅速学习，赶在竞争对手之前建立庞大的受众规模。这个领域的战利品，先到者先得。
托马斯·罗伯逊之前是沃顿商学院院长，现任沃顿商学院市场营销学乔舒亚·哈里斯教席教授、沃顿杰伊·贝克零售中心学术负责人。
网络视频平台的力量日益强大。