最近几年，教培、房地产、医药、互联网、金融科技等产业频现黑天鹅事件。游戏规则的重大变化在规范企业行为、控制负面影响扩散的同时，几乎重构了这些产业的格局，给相关企业、从业者、投资者带来了巨大的冲击和影响。许多中小企业出局，更多企业市值遭受重创并大幅裁员，还有诸多企业陷入了严重的债务危机。
这里的游戏规则是指对企业经营活动的空间与范围、资源获取的机会与成本、价值分配与风险分布等产生重要影响的政策与机制安排。近些年来，伴随着全球化受阻，以及与互联网相关的新经济形态的崛起，中国经济社会发展中的各种不平衡、不协调现象逐渐凸显。有关部门通过制定或修改游戏规则对社会经济运行进行干预和管制的深度与范围有明显扩大的趋势。这使得中国企业在商业竞赛过程中面临双重的挑战：既要面对颠覆性技术、颠覆性商业模式的威胁，又要应对游戏规则的突然改变而受到巨大的冲击。
本文以近年发生在教培、房地产、医药、P2P（互联网金融点对点借贷平台）、互联网等产业的游戏规则变化为研究对象，识别游戏规则变化的形式、影响企业的机制，进而探索企业应对游戏规则变化的策略，游戏规则制定者修改游戏规则应考虑的目标、奉行的理念、坚守的边界，以期为动荡时代的企业家及游戏规则制定者驾驭不确定的未来提供一些思路。
游戏规则变化的基本形式
游戏规则的重大变化并非无迹可寻，多数情况下是各利益相关方在博弈过程中逐渐演进演化，从量变到质变的过程。游戏规则的变化主要有两种基本形式：一是从没有清晰规则到建立明确的规则；二是已有产业规则的重大转变。
从没有清晰规则到建立明确的产业规则。这种情况主要发生在以新技术为支撑的新经济形态，如互联网平台、P2P、互联网教培等。政府被假设为超然的为社会整体利益负责的一方，当这些新技术、新商业模式的应用会导致何种结果无法清晰判断时，他们默许（某些地方政府甚至明确鼓励）企业进行实践，政府则在局外进行观察。如果企业家的探索和实践带来积极的成果，如就业增加、经济增长，便乐见其成、乐享其成。如果出现严重问题，便建立相应的规则对企业经营活动进行规范和管制。
需要特别指出的是，所谓“没有明确规则”，并不意味着这些企业的创立与发展不受任何制约，它们的行为受到许多基础规则的约束。如P2P企业的行为受到公司法、民法、刑法，以及与非银行金融机构管理相关法规的制约。只是问题没有出现之前，适用何种法规、由何种机构出面进行管制，并不非常明确。
已有规则的重大改变。当有关部门感知到，按照现有产业规则运行，产业发展的态势可能触发某种重大风险时，就会出手调整游戏规则。如药品集中招标采购在医疗服务提供方的主管机构卫健委主持下已实施近20年。但随着医保收入增长放缓，支出增加，政府意识到按照既有规则继续运行，医保收支的平衡将越来越难以为继，于是将药品集中招标采购的组织实施方由卫健委改为付费方医保局。规则制定主体及其战略动机不同，必然带来游戏规则的重大变化。作为付费方，在药品通过一致性评价的前提下，医保局把价格作为能否中标的最重要指标，使得仿制药企业的利润空间大幅度下降，过去关系驱动+产品驱动的主导商业模式也发生了变化。房地产业的情况也类似，政府意识到房地产公司如果继续采用高杠杆的模式运行，将给金融体系和投资者带来重大风险，便果断出手，划出三道红线，导致房地产业格局发生了显著的变化。
游戏规则改变影响企业/产业的机制
游戏规则改变的目标、内容和实施方式不同，对企业冲击的力度和机制存在着明显的不同。根据影响和冲击的剧烈程度，可以分为以下三种类型：
颠覆式冲击。企业创造收入来源的核心经营活动被禁止，与之对应的核心资源和能力的价值受到严重贬损。如果核心资源能力专属性很强，无法转移到新的领域，产业中的绝大多数企业都可能陷入困境，整个产业将被颠覆，只有极少数企业可以通过转型勉强生存下来。
自2007年第一家P2P公司创立以来，由于注册门槛低，杠杆率高，大量小贷公司、担保公司、IT公司等扎堆涌入P2P行业。一时之间，P2P平台遍地开花，最多曾达到6000余家。高速成长背后伴随的是野蛮无序，各种问题层出不穷，不断有P2P平台爆雷。为控制这种情况的蔓延，自2015年出台《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》和《互联网金融风险专项整治工作实施方案》开始，政府制定了一系列新的游戏规则来加速P2P平台问题的处理，目前绝大多数已经被关闭，20余家转型为互联网小贷公司。
2021年7月，针对义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担过重的问题，政府出台了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，明令“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作……严禁非学科类培训机构从事学科类培训，严禁提供境外教育课程”，等等。“意见”一出，整个教培行业几乎被完全颠覆，数百万人重新寻找工作，投资者损失惨重。学生和家长负担也未见明显减轻，只不过从公开变为地下，从大班变为一对一辅导。
釜底抽薪式冲击。获得关键资源的机会受到严重限制，成本显著提高，企业债权债务关系平衡的腾挪空间受到显著制约，不得不低价出售资产，高价获取资源，发展能力受到严重削弱，甚至影响企业的生存。
2020年9月，针对房地产企业过度利用杠杆、房地产存量不断增加带来的风险累积，有关部门修改游戏规则，划出“三道红线”，改变了房地产业两种最重要的资源——土地与资金的相对稀缺性，提高了资金获取的成本，降低了资金获取的机会，对高杠杆企业毫无疑问意味着釜底抽薪。
面对“三道红线”的压力，越线房企不得不调整负债规模和结构，主动降杠杆。这些企业采取的主要措施大致有三个方面：首先是加强现金回流。快速出售资产，包括出让土地储备、自持物业等；加快开发节奏和促销力度，增加销售回款；发行产业基金、扩大海外融资等。其次，调整债务结构，减少短期债务，增加长期债务；或者引进投资者，将债务转化为股权等。第三，减少拿地和其他投资，减少行政支出，大幅裁员等。无法成功采取上述措施的企业，不得不宣布债务展期，甚至破产重组。
局部调节式冲击。规则的改变并不影响企业核心经营活动正常开展，但要求其调整某些具有负面影响的资源利用方式和经营行为，进而对企业的相对竞争优势、发展空间、价值分配等产生局部的渐进的影响。
针对互联网平台中存在的不公平竞争、滥用市场支配地位、利用客户数据不正当获利等现象，2019年6月，国家市场监管总局制定出台了反垄断法三部配套规章《禁止垄断协议暂行规定》《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》《制止滥用行政权力排除、限制竞争行为暂行规定》等一系列规则，对平台公司制定对自身有利但对其他参与人不利的游戏规则的行为进行打击和限制，对平台的控制机制选择、定价及利益分配机制、决策权在平台参与方的分配机制等进行规范，平衡了互联网平台公司与平台生态参与人之间的关系，对价值创造、价值分配，特别是企业的创新动力等都产生了一定的影响。
面对游戏规则的改变：企业的战略
企业家必须清醒地意识到，中国经过30年的高速增长，当今企业面临的国际国内环境已经与以往有了重大不同。随着中国经济的崛起，中国与世界主要经济体在经济利益方面的矛盾、意识形态方面的冲突、情感方面的对立日益严重，使得中国对外开放战略的实施日益艰难。随着经济增速放缓，国内经济社会中的不平衡日益凸显，各阶层在收入、观念、意识等方面的分化日趋严重，体制改革的深化阻力重重。这种局面为游戏规则制定者在讲政治和遵循基本经济规律之间进行平衡，带来了巨大的挑战，从而加剧了规则变化的不确定性。企业家需要重新审视自身的战略思维模式，研究所在产业的关键特征，预判产业发展的态势，谨慎平衡目标、环境、资源能力之间的动态关系，才能更好地适应当前的格局。
狐狸型与刺猬型的企业家：谁更能适应当前的环境？耶鲁大学历史学家加迪斯在《论大战略》一书中将决策者的战略思维模式分为两种：狐狸型与刺猬型。狐狸型思维模式的决策者高度警觉，对外部环境的变化极其敏感，总试图避开各种各样的陷阱；因为对外部环境变化过于敏感，常缺乏清晰的方向感，注意力常在不同目标间漂移不定；除非不得已，不太敢在自己对未来趋势判断的基础上，拼上一把，搏上一把；虽然他们多能率先感知到机会，但过分重视防范风险，谨小慎微，犹豫不决，使他们常常不能真正成功把握机遇。
刺猬型思维的决策者，坚定执着，从不缺乏伟大的理想、宏大的战略意图、清晰的方向感；他们有很强的感染力和号召力，能够吸引追随者；过去的成功强化了他们的自信，使其往往不愿受现实条件的约束，忽略在目标和手段之间建立有效的联系，总是试图摧毁任何阻碍自己的东西，固执地追求超出资源能力支撑的目标；他们喜欢强调，如果你试图预测一切，看清一切，你将无法完成任何事情，干起来再说！
企业家需要认识自己战略思维模式的类型，准确把握外部环境的关键特征，克服思维惯性，竭力使自身的思维模式与产业环境间保持匹配。刺猬型思维的企业家应意识到，外部环境中的不确定性大大增加了，需要借鉴狐狸型思维的生存经验。狐狸型思维的企业家则需要学习刺猬型的果敢与执着，力争达到狐狸型与刺猬型的融合。企业也需要重新评估目标、环境、资源能力之间的协调性，优化组织的业绩评估和激励政策，克服组织惯性，使企业战略的态势与环境相协调。
识别游戏规则相对易于变化的产业。并非所有产业的游戏规则都容易发生重大变化，也并非所有企业家都需要提心吊胆，时刻关注游戏规则的巨变可能带来的冲击。在下述产业中的企业家需要对非市场的力量的改变给予特殊的关注：
·需要耗费政府资源的相关产业，如医疗医药、环保、军工等；
·意识形态敏感型产业，如教育、传媒、出版等；
·战略资源依赖型产业，如煤炭、油气、土地等应用极其广泛，因而对经济和社会生活会产生重大影响的资源性产业，以及稀土等战略性资源产业；
·具有天然的垄断潜力，因而具有广泛渗透力、扩张力、控制力的产业，如电网、油气管网、各种互联网平台，特别是那些具有跨平台网络效应的复杂平台，掌控海量的数据资源，可以进行多种商业模式的低成本试验，形成更广泛的资源聚合与整合的新经济等。
在这些敏感性产业中运营的企业，绝不能仅低头拉车，不抬头看路，只将注意力放在扩大企业规模、追求利润增长上，一定要仔细研究本产业关键指标变化的态势，在临界点到来之前，提早调整自身的战略和行为，甚至需要及早进行战略转型。关注对规则制定有影响力的人的声音，特别是那些体制内政策研究机构领军人物的声音，也有助于对游戏规则可能的变化做出预判。
相关企业，特别是行业的头部企业，不仅要特别关注游戏规则变化可能给企业带来的冲击和影响，还需要着重研究何种行为可能导致严格监管、何种经营行为可能诱发规则变化，引导行业行为自律，以形成可持续的生态体系，尽力降低风险。
游戏规则制定者：目标、理念与决策过程管理
游戏规则变化的主导权、控制权掌控在政府手中。规则制定者并不直接创造财富或经济价值，但他们制定的规则对企业价值创造的动力、资源能力、组织方式与实施过程等，有着决定性的影响。规则的制定者与规则的制约对象并不是对立的，而是不折不扣的利益共同体。如果企业不创造价值，规则制定者就没有办法分享价值，没有了税收来源。规则制定者的目标，应是激励规则的制约对象堂堂正正、创造性、高效率、高质量地创造价值，公平合理地分配价值，从而实现社会福利的最大化。
中国改革开放的实践已经充分证明，市场机制是激励价值创造最有效的机制，应在资源配置方面发挥基础作用。规则制定者修改游戏规则，对企业经营、经济运行进行干预和管制，仅在市场失灵的情况下才是必要的。而且，在确定规则制定的目标、理念和决策过程等方面应遵循以下原则：
游戏规则制定的目标应具有广泛的包容性。政府通过制定或修改游戏规则对经济活动进行管制或干预，理由是纠正市场失灵：在存在公共物品、外部性、自然垄断、不确定性、信息非对称等产业中，通过游戏规则的制定或改变来纠正市场失灵的缺陷，促进社会总福利最大化目标的实现。
现代经济产业间高度关联、高度依赖，对一个产业的干预常常会产生非常广泛的影响。所以，游戏规则制定者的站位应足够高，目标应具备广泛的包容性，不仅要包括传统经济学中的消费者福利和企业利润，还应将企业员工、产业链各利益相关方的福利纳入到目标函数中。只有目标具有广泛的包容性，规则才具有自我实施性。
在体制内，政府的部门在游戏规则制定和修改过程中起着决定性的作用。几乎所有规则制定和修改都源自于部门，在需要的时候才将部门制定的规则上升到更高层次以便于协调。而部门在制定或修改游戏规则时，考虑最多的当然是部门目标、部门利益，包括其所代表的利益集团的利益，对规则改变产生的波及效应常常关注度不够。
比如，“双减”意见出台，目标是“着眼建设高质量教育体系，强化学校教育主阵地作用，深化校外培训机构治理，坚决防止侵害群众利益行为，构建教育良好生态，有效缓解家长焦虑情绪，促进学生全面发展、健康成长”。这些目标主要对应的是教育部门的关切，达成目标的手段也有多种选择。但选择变相禁止课外教培活动作为达成目标的重要途径，致使数百万人失业、大量中小企业关门，并波及关联产业，包括供应商、合作伙伴、银行等，同时政府税收减少，企业家精神受到打击。而失业者重新到就业市场找工作，加剧劳动力市场的竞争，拉低低收入阶层的薪酬水平，进而产生其他影响。
应尽力将行为主体纳入合法框架而非置之于非法境地，避免颠覆性冲击。有关部门在制定或修改规则的时候，应尊重基础规则，尽力将不同行为主体纳入到既有法律和制度框架内进行规范和管理，而非将其推向对立面，使其置于非法的境地，从而对这个行业产生颠覆性冲击，这应是规则制定者应遵循的基本理念。
规则制定者需要区分是某些企业的经营行为带来了负面影响，还是某类经营活动带来了负面影响。经营行为是企业层面的，经营活动是行业层面的。禁止从事某类经营活动，等于变相宣布这种经营活动违法。出台此类规则一定要谨慎，不仅仅是因为对整个行业会产生颠覆，还因为这些“规则”可能与基础规则，如民法、商法等不兼容，从而引起社会的质疑。
一种经济活动只要有市场需求又整体无害、无伤大雅，就不应被视为违法；如果整体有益，就应得到保护。这应是一个健康社会的基本信念，也是创新的基本条件。
规则修改应有可靠的数据或研究来支持。游戏规则设计的有效性取决于信息的有效性，所以，政府制定或修改游戏规则对经济活动进行管制，应该严格限定在市场可能失灵的产业，并有切实可靠的数据或研究来支持。
在互联网等新技术领域，新技术应用会产生何种效果无法预知的情况下，政府默许企业进行创新实验，通过试验获取支撑决策的信息是非常必要的。但对那些具有重大潜在风险的创新应用，如P2P，起步阶段应在受到控制的空间范围内进行试验，而不是不受任何管理地自由发展。有关部门应基于试验数据来决定是否干预，干预的时机、范围，适用何种规则、或应制定何种规则。这样，才能既不错过发展机遇，又不造成严重损失。
规则应促使市场机制发挥作用，并保持连续一致。过多调控或不当调控，可能干扰行为主体的预期，破坏市场机制正常发挥作用，导致市场失灵，进而诱发调控升级，最后不得不采取釜底抽薪的调控措施。
2018年以前的20年，规则制定者将房地产定位于一个能够带动或制约经济增长的重要变量。经济变量的战略定位，决定了政策选择的方向和方式：当经济过热，存在通胀风险时，政府的政策工具，如土地供给、税收、信贷、销售管控等，就向着抑制的方向发力。当经济趋冷，存在收缩风险时，政策工具就被调转方向，向着刺激方向发力。政策选择背后的战略定位，导致了20余年来房地产政策在刺激和抑制之间轮流转换。
但是，政府真正的目标是追求增长。每一轮调控，刺激为实，抑制为虚。伴随城市化、投资渠道短缺的大背景，那些在房地产领域大胆投资的个人，总是最早积累了更多的财富；那些相信政府真实意图是刺激的开发商，总是实现了最快的增长。房子的商品属性被弱化，金融产品、投资产品的属性不断增强。因投资投机需求升级而积累的住房存量越来越多，原有调控手段的“虚实”已经被悟透，再也无法阻止金融风险的累积，最后只能采取釜底抽薪的极端措施。
如果政策制定者一开始不是将房地产定位于一个经济变量，而是一个影响社会和谐稳定、经济金融安全的重大政治社会变量，坚定不移地抑制投资投机需求，通过政府力量或准市场机制满足最底层民众的基本居住需求，将绝大多数人的居住需求、改善需求交给市场，始终保持政策的连续性、一致性；同时致力于提供全面、可靠的房地产相关数据，使产业内的行为主体形成合理的预期，市场机制正常发挥作用，应不至于出现今天这种局面。
为什么要抑制投资投机需求？因为投资投机需求的本质，是那些有钱人/敢于利用杠杆的人，透支了未来的改善需求和新增人口、迁移人口的居住需求，并提高了未来改善需求、居住需求满足的成本。它使房地产市场发生扭曲，使投资者和开发商利用先动者优势获取暴利，并把风险和成本推给了未来，所以，需要制定合适的规则纠正这种扭曲，使市场可以正常发挥作用。
总之，将从事某种经营活动的企业和从业者推到违法的境地，使整个产业发生颠覆的游戏规则改变，应尽力避免；通过改变游戏规则对某个产业釜底抽薪，虽然有时迫不得已，但应寻求更好的解决方案；从更为包容的目标出发，对拥有超市场力量的企业行为进行规范，对利益相关者间的关系进行重构，使市场机制正常发挥作用，是规则制定者应该发挥作用的领域。这样可以既纠正市场的失灵，又避免政府管制的失灵，实现规则制定者与企业家的良性互动，推动社会经济的可持续发展。
互联网、大数据、AI的发展使得网络上的芸芸众生享受到了前所未有的待遇：听到的都是自己想听到的；看到的，都是自己喜欢看到的……长期身处这种环境而又不自觉，不知不觉中就可能变得狭隘偏执、自我中心而又高度自信。如果企业家狭隘偏执而又高度自信，战略决策时常常会忽略游戏规则的重大变化可能产生的重大冲击和影响，对潜在的颠覆性冲击或釜底抽薪冲击准备不足，不能有效约束自身的经营行为，进而触发/诱发游戏规则的重大调整，使企业蒙受巨大的损失。
审视自我，重构目标，换位思考，加强互动，是规则制定者和企业家在不确定环境中应对不确定性的重要途径。
刘学是北京大学光华管理学院组织与战略系教授。
刘学 | 文 李全伟 | 编辑