2020年，随着新冠疫情的暴发，汽车产业遭受了极大冲击，这无疑使原本就身陷寒冬的中国车市雪上加霜。在疫情洗礼下的豪华车品牌各有磨难，各有对策，豪华车市场率先迎来反弹，市场销售量份额持续增长。而2020年作为林肯的国产元年，林肯品牌的整体业绩也表现不凡——连续5个月刷新单月销量纪录，连续8个月实现同比环比双增长，12月全系零售超过7800台，创造全年单月销量新高。在过去几年中，林肯得以借势突围，通过长期经营，扛住新车效应消失殆尽、国产化“魔咒”挥之不去以及突如其来的全球新冠疫情打击这“三座大山”，最终成为豪华车市场中异军突起的一匹黑马。这在很大程度上得益于林肯中国总裁毛京波上任后，林肯两年来持之以恒、不断精进的战略规划和强大的品牌建设，即“三大坚持”战略:坚持美式豪华的营销特色；坚持林肯之道的体验风格；坚持价值营销的销售管理。毛京波用“三大坚持”让林肯不仅在中国市场稳住了步伐，更是让林肯品牌超越了品牌价值、体验价值和产品价值，成为了豪华车市场新晋领跑者。
“抗寒”之路
从1992年开始连续增长的中国车市，2018年首次负增长，这是中国车市的世纪拐点，预示着车市资格赛结束，淘汰赛即将开始。而豪华车市场虽然持续逐年增长，但格局已经渐次清晰——以德系三大品牌为首的一线豪华品牌借由强大的品牌知名度和长时间的市场培育，保持了相对稳定的市场份额；以凯迪拉克、沃尔沃为代表的第二梯队通过价格优势成功跨过 10万台销量大关，基于不同的发展思路，出现了“量质同升”“量升质降”“量质同降”的局面，在销售质量和销售数量上，各大品牌状况不一，而林肯品牌不属于以上任何一个品牌的发展状态。
单靠降价不仅难以带来明显的走量效果，还会重伤消费者和经销商利益。林肯作为中国汽车市场的“后来者”，没有一线豪华的市场培育期，品牌知名度、关注度和考虑度相较于其他品牌有一定差距，林肯在中国遭遇的种种困境，追其因究其果，都在于品牌力的薄弱，为此，在毛京波的带领下，“坚持美式豪华的营销特色；坚持林肯之道的体验风格；坚持价值营销的销售管理”成了对林肯未来发展至关重要的核心要义。
在毛京波看来，品牌是企业无论在何种困难下唯一的“护城河”，也是中国消费者购买旅程的“敲门砖”。这“三大坚持”蕴含着林肯坚持高端路线、坚守美式豪华的长期主义战略，同时也成了直至今日林肯品牌建设的主心骨。
回归品牌价值，探索破局之道
长期以来，林肯始终将坚持高端路线、坚守美式豪华视为长期战略，并将这种理念深深嵌入到了林肯品牌的内核之中，这是林肯的优势所在，也是林肯入华后不可多得的机遇。2014年林肯提出这一理念的时候，就是坚持以消费者的利益为出发点，创新性地推出了“林肯之道”理念，而消费者的反馈也非常积极，间接促进了林肯品牌在中国很快打开局面。后来“以客为尊”的理念被更多人借鉴，也是从另外一个侧面印证了林肯当时率先提出这一理念的超前性和准确性。
追本溯源。“豪华”之于林肯，内涵远不止于驾乘体验，更在于高品质的客户体验，这是林肯一以贯之的品牌理念，更是林肯的战略DNA，而这种“以客为尊”的价值观也就成了“林肯之道”的源头。一直以来，“林肯之道”客户服务理念的所有细节均以“尊贵”和“人性”作为关键词，其尊贵是发自内心对于来客的尊重和照顾，而非将他们视为购买者。无论什么品牌，消费者实际获得的是整体价值的转移，包括品牌无形的情感价值、购车环境和体验、购车后的产品使用和服务等，中国豪华市场未来竞争的关键是品牌的个性化、差异化，而林肯要做的是在个性化的基础上，以美式豪华为支点，做到客户价值链的全面超越。
不唯价格论。既然豪华消费更关注的是产品背后的价值，那么豪华品牌销售转化的提高，绝不能简单粗暴地唯“价格”论，“三大坚持”应当促使林肯从产品中心向用户中心进行发力转型，林肯不仅要超越其他豪华品牌，更要超越客户期待，让消费者不仅获得“美式豪华”体验，更让其内心自由开放、勇于创新、独立思考的精神与林肯气质产生共鸣。正因如此，让经销商具备“价值营销”能力尤为重要。以林肯在疫情期间为客户营造的到店环境为例，虽然大部分品牌的4S店都会在疫情期间给展厅消毒，但是林肯的消毒更加细致：消毒液必须严格按照科学比例稀释调配，减少对呼吸道的刺激。试驾车辆消毒也算是所有品牌的标准动作，而林肯的要求是：连客户签署试驾协议的签字笔也要经过消毒。林肯希望通过这种无微不至的关怀和细节品质的极致提升，展现对中国客户最大的尊重和诚意。
再定义豪华。林肯进入以年轻群体为核心的中国市场后，如何贴近年轻人的审美喜好、生活方式，曾是需要快速弥补的重要短板，所以毛京波始终强调，林肯要坚持的是“与时俱进的美式豪华”。美式豪华正在进化，它不再代表纽约上东区的传统富豪品位，如今，硅谷技术精英已经成为美式豪华的新晋推动力量，高科技和当代审美的结合让美式豪华更年轻、更国际，当代中国年轻消费者对美式豪华的认可有增无减，为此，林肯要坚持原创和创新，与年轻消费者充分互动，有效渗透到年轻群体的生活当中，同时也应当避免过分功利，避免背离“豪华 自有其道”的核心要义。
塑造品牌价值是一场持久战，无法一蹴而就。无论如何，不以价换量是林肯恪守的重要战略方针。降价会损害品牌溢价和品牌形象，同时也会让经销商利润受损，失去信心。坚持价值营销，是一种执着，也是一种实力，差异化的优势和营销，让林肯拥有了执着的底气。事实也证明，布局“三大坚持”是后来林肯逆市而上必不可少的根基，更是林肯“以不变应万变”的发展之道。
蓄力与崛起
要持续升级林肯DNA，化解转型阵痛压力，坚持贯彻“三大坚持”势在必行，这是一个品牌成功链条中的三个最关键的环节，也是从汽车行业诸多品牌的成功和失败案例中总结出来的一种模式。
所谓“兵马未动，品牌先行”，从战略推行之初，毛京波团队始终号召公司上下和外部合作伙伴要沉住气、练内功，在林肯业绩不佳的困难阶段，林肯总部董事会、林肯中国上下同僚以及奋战一线的经销商集团对“三大坚持”仍然保持着高度认可，他们通力合作，一步一步将“三个坚持”落地执行，而林肯品牌的成绩也有目共睹——从2020年上半年开始，受益于新车销售量的提升、盈利车型的增加以及售后利润的稳定爬坡，林肯扭转了2019年经销商盈利困难的局面。新冠疫情尚未结束，林肯就推出了自己的第一款国产车：全新林肯冒险家，连续打破林肯入华7年来单车型销量、销售线索、客流等多项纪录。
正如毛京波所说，让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式，就是提供卓越的产品。产品力作为“重塑品牌的权力”，除了过硬的产品质量，精准的定价策略与对用户需求的把握也必不可少。
在战略布局和协同落地的基础上，林肯探索出一套自己品牌特有的创新营销——“营销拉动，销售收割”，冒险家就是这一独有打法的最好案例。针对在新冠疫情中上市的冒险家，林肯推出了“波峰迭起，热点不断”的全新数字营销打法，贴近年轻人喜好的一波又一波大声量数字营销让林肯在上端关注、中端客流和下端订单上有了充足的增长。
紧随其后，林肯又进一步提出了“全面数字化转型”的战略部署，从厂家到经销商、从营销到销售、从线上到线下，打通了之前相对孤立的各个环节，将留资、客流、试驾、成交、交车相串联，开创出了一条有林肯特色的数字化购车旅程。
随着中国数字化进程的迅猛发展，中国客户对于新兴技术产品和数字化服务的要求不断提高，为了满足客户与日俱增的线上服务需求，只有通过打造数字化体验能力，才能将“林肯之道”的服务理念进化到2.0的版本。可以说，在一个相对传统的公司里，把数字化布局定位成长期的战略重点，并排除阻力坚持实践，在关键时刻发挥作用，不仅非常值得，更是大有可为。以客户为中心的“林肯之道”也将会渗透到产品的未来研发当中，科技创新将帮助林肯之道全面升级。
林肯在2020年取得了不俗的成绩，比起庆祝，毛京波认为林肯更需要保持清醒，而“三大坚持”则会继续帮助林肯在中国市场红利期过去的时代站稳脚跟。林肯品牌的创始人埃德塞尔·福特(Edsel Ford)曾说：“父亲造出了最受欢迎的汽车，而我则要造出流芳百世的经典。”这句话道出了林肯品牌定位的奠基之笔。其实林肯在过去百年期间一直致力于打造众多经典之作，而现在，我们可以看出，未来中国市场在这个百年经典品牌的发展中所扮演的角色会越发重要。
刘隽 | 文
刘隽是《哈佛商业评论》中文版编辑。