编者按：在20世纪90年代和21世纪00年代，电子游戏开发商Epic Games取得了一系列中等规模的成功，比如发布了《战争机器》系列游戏和Unreal图形引擎。在2017年，它发布了《堡垒之夜》（Fortnite Battle Royale）——一款永远改变了行业和公司发展道路的游戏。
这款游戏大获成功，到2019年，《堡垒之夜》注册用户已超过2.5亿，同时在线用户多达1000万。仅在第一年，《堡垒之夜》就为Epic Games创造了约50亿美元的收入。但《堡垒之夜》的惊人成功也给Epic Games提出了一个新问题：下一步该怎么做？
哈佛商学院副教授安迪·吴（Andy Wu）研究科技创业者如何调动组织内外的资源，以将竞争优势规模化。本期未来商业专栏将与他对话，深度剖析《堡垒之夜》的案例，探讨Epic Games如何将一次“迸发”转化为一系列发展机遇。本文将讲述：
• Epic Games如何通过游戏内微交易而买断游戏本体，以实现《堡垒之夜》的货币化。
•公司如何为这款游戏创建平台、商店以及高级订阅服务，从而将自己的品牌与其他免费游戏区分开来。
布里安·肯尼：请你先介绍一下这个案例。
安迪·吴：Epic Games由蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）创立于1991年，是一家历史悠久的游戏公司，他们既开发电子游戏，也开发制作游戏的引擎。因此，他们拥有一系列非常成功的3A大作。不过，在这个案例中，我们重点关注的是2017年9月之后的情况。2017年9月，他们发布了《堡垒之夜》（Fortnite Battle Royale）。这款免费游戏彻底改变了他们的发展道路。他们凭借《堡垒之夜》取得了前所未有的成功。到2019年3月，有2.5亿玩家注册这款游戏；2019年2月，有1000万用户同时登录《堡垒之夜》。他们的问题是，如何将这种爆发性的优势地位转化为在游戏行业中的持续增长。
这个问题中，有一部分是关于Epic Games如何成为“平台公司”的。你能详细描述一下吗？
“平台”指的是，它允许不同的利益相关者们直接互动，并通过网络效应和由此产生的正反馈循环来创造价值。保险起见，我们可以将平台分为两种类型。首先是市场或交易平台，类似eBay或Airbnb。我们在讨论Epic Games商店时所指的就是这种平台。其次还有所谓的“创新平台”，它是第三方用来开发应用程序或内容的技术基础。微软的Windows就是一个经典的例子，而Epic Games的产品Unreal游戏引擎也属于这一类。
为什么决定写这个案例？它与你所做的研究有什么关系？
我研究并教授新生市场的创业技术和战略。就影响力而言，《堡垒之夜》这款游戏取得了令人难以置信的成功。这种影响力让我有了研究的动机。但就个人而言，我认为，这款游戏和Epic Games所代表的是，技术和媒体趋势的交汇点。首先是数字发行的崛起，游戏现在可以通过互联网分发，而非像以前一样在商店购买光盘。Epic Games建立线上商店，让自己成为游戏分销商，这点与迪士尼和HBO绕开网飞，自己进入流媒体领域的模式非常相似。在电子游戏行业，我看到了许多类似的前沿的商业模式，这些模式也可以应用于其他行业。比如，我们后面会讨论到，《堡垒之夜》是一款免费游戏，但却用一种非常奇特的方式实现了货币化，即通过游戏中的微交易收费，而这些微交易——至少对非游戏玩家的你我而言——其实并没有直接的、实际的价值。最后，我想说的是，这个案例也提醒我们要思考全球化的趋势。2012年，中国科技巨头腾讯向Epic Games投资了3亿美元。我们可以从中了解中国投资电子游戏公司的模式是什么。
在游戏产业中，有许多不同的参与者，你能讲讲他们都是谁吗？
电子游戏是一个非常复杂的行业。除了开发商，还有发行商，他们将开发商制作的游戏推向市场。这些都是像EA（Electronic Arts）这样的大公司。此外，还有硬件和操作系统提供商，比如微软Xbox、索尼PlayStation和Windows PC等，这些是让你可以运行游戏的平台。现在，越来越多的移动操作系统也发展成了游戏平台，比如苹果和安卓系统，所以，他们也属于硬件和操作系统提供商这一类。还有游戏引擎提供商，他们提供开发者用来制作游戏的工具。最后才是发行商，他们做市场推广。所以，这是一个复杂的行业，也需要很多钱。
2017年时，Epic是一家游戏开发商，偶尔也发行游戏。他们有自己的游戏引擎——Unreal。随着Epic Games商店的发布，他们也成为了游戏的分销商。
他们是怎么赚钱的？
《堡垒之夜》是Epic的重头戏。它是一款多人在线射击游戏。它将100名玩家投放到一张地图上，让他们在这张地图上探索、搜刮武器，然后为了生存展开殊死搏斗，站到最后的人获胜——100名玩家，只有一人可以获胜。一局游戏的平均时间约为15到20分钟。请记住，这是款免费游戏。他们通过游戏内的微交易赚钱，这些微交易让他们的收入在2018年达到了24亿美元。这也是我对这个案例感兴趣的原因。什么是微交易？在《堡垒之夜》中，游戏玩家本质上需要花钱购买装扮道具，在游戏中穿戴在自己的角色身上。比如玩家的虚拟化身所穿的衣服、可以做的舞蹈动作等。这些都是微交易。
流媒体直播是否也对这个商业模式至关重要？
是的。神奇之处在于，我们很难想象有多少人在看别人玩电子游戏。这是一个惊人的数字：看电子游戏直播的人比看HBO、ESPN或Hulu的人加起来还要多。像Ninja这样的大牌主播会从订阅用户那里获得报酬。此外，游戏公司通常也会支付主播费用，让他们玩自己的游戏。
不过，《堡垒之夜》的商业模式与直播订阅的逻辑是相反的。在这个游戏中，玩家不需要支付任何“订阅费”，但需要支付额外的附加功能费，这与订阅模式不同。其他拥有类似大逃杀游戏类型的公司，基本都在追求一种“订阅模式”，即让玩家每月支付一定的费用，才能玩游戏。
在这个行业中，不同的商业模式层出不穷。对于《堡垒之夜：大逃杀》而言，我认为，这种商业模式确实是让其脱颖而出的特点。因为这款游戏需要网络效应和庞大的用户基础，需要让尽可能多的玩家参与进来，它才能成功。让游戏本身免费是实现这一目标的关键。而在吸引大量玩家的过程中，也会产生一部分愿意在微交易上投入大量资金的用户。
Epic是第一个采用这种商业模式的游戏公司吗？
他们是第一个让大逃杀类游戏免费的公司。但免费游戏的概念并不新鲜。事实上，Epic 在上世纪90年代就是这种商业模式的先驱之一。那时，他们会通过共享软件分发游戏：他们向玩家邮寄CD光盘，里面有免费游戏，而玩家体验过后可以花钱购买光盘内容以外的额外内容。
采用这种商业模式的原因，不仅仅是因为需要大量玩家基础，也可能是因为需要与游戏相关的社会“病毒传播”效应。但更重要的一点是，当你拥有大量玩家时，游戏成型的速度会更快。多人在线游戏玩家最讨厌的就是每局游戏之间的等待时间。这段时间里，游戏在寻找一起游玩的其他玩家，但玩家只能坐在那里等待。而当有了数百万玩家的加入，你几乎可以立即组一局100人的游戏。
Epic是如何发展的？
Epic Games的第一款大作是发行于1998年的射击游戏《虚幻》。这款游戏催生了Unreal游戏引擎技术的开发，现在，Epics将这项技术授权给了其他游戏开发商使用。正如我之前提到的，在初期，他们利用共享软件的商业模式实现了增长。接下来，他们在2006年推出的射击游戏《战争机器》（Gears of War）也大获成功。这款游戏最初为微软Xbox独占，属于所谓的3A游戏，大制作，开发成本非常高。公司的重大转型发生在2011和2012年，斯威尼希望摆脱传统的买断游戏本体的商业模式。《战争机器》就是“买断式”。Epic通过发行商Xbox Game Studios以50或60美元的零售价出售游戏。为了摆脱这种商业模式，Epic从腾讯筹集了3亿美元来启动转型。转型方向是我们之前谈到的，以《堡垒之夜》为代表的免费游戏模式。
都是谁在玩《堡垒之夜》？他们在游戏上花了多少时间？
大多数玩家年龄在24岁以下，也就是我们所说的Z世代。不过，仍有数百万千禧一代和X世代在玩这款游戏。这些玩家的游戏时间都非常长，几乎一半的玩家每周玩游戏的时间超过10小时，即平均每天玩1个多小时。
我认为，玩家基本上利用了所有的空闲时间来玩游戏。而且，这是一款可以跨平台玩的游戏。你可以在家里的电脑上玩，也可以在等公交车的时候用手机玩。
不过，《堡垒之夜》也面临着一些争议。我认为，它所遭遇的逆风象征着整个电子游戏行业普遍面临的挑战。首先是人们对电子游戏成瘾的担忧。有些玩家在这些游戏上花费了过多时间，超过了健康的限度。除此之外，Epic Games与中国公司的关系也引起了一些争议。几年前，Epic Games再次接受了腾讯的投资。公司表示，他们在运营上完全独立于腾讯，但反对者对此持不同意见。
本案例的另一个核心是，Epic Games建立了自己的线上商店，进军游戏发行市场。在过程中，他们会面临哪些挑战？
我看到，在玩家论坛上，讨论最多的问题是线上商店的整体质量，特别是商店技术的开发。开发线上商店需要的技术，比如添加评论等功能，比Epic预期的花费时间更长。另一个问题是“先有鸡还是先有蛋”的问题：如果商店里没有游戏，那该如何吸引用户使用商店平台？而如果没有用户使用线上商店，又该如何吸引游戏开发商在商店平台上发布新游戏？因此，Epic在起步时确实只能提供有限的内容。不过，他们在进入这个领域时有很大的优势，因为他们可以将《堡垒之夜》的用户引入商店平台。但即便如此，如果玩家进入商店，却发现什么都买不到，他们还是会非常沮丧。因此，Epic不得不花费巨资，让其他游戏开发商来他们的平台发布独占游戏，而不是在竞争对手Valve的Steam平台上发布。此外，他们还必须通过赠送免费游戏来吸引用户注册和登录商店。
线上游戏商店的领导者绝对是Steam平台。Valve绝对主导了市场。其他的关键游戏商店包括：针对特定游戏机的商店，比如Xbox和PlayStation都有自己的线上商店。另外，我认为更需要关注的并不是人们通常认为的电子游戏商店，而是苹果应用商店和谷歌游戏商店。随着越来越多的游戏转向移动端，这些商店平台的力量将越来越大。同样，它们也已经与其他非游戏第三方应用程序开发商发生了很多冲突。例如，苹果和 网飞、Spotify等都因为如何分配商店收入发生了很多争执。
也谈一下主机游戏吧。
在电子游戏行业，销售游戏主机实际上是亏本的。Xbox或PlayStation主机的售价低于制造硬件所需的材料成本。这样做的原因是为了先建立起庞大的主机玩家基础，从而吸引游戏开发商和发行商为该主机开发游戏。因此，游戏主机公司（如微软的Xbox和索尼的PlayStation）事实上是通过向游戏发行商和开发商收费来盈利，他们并不从购买主机的消费者身上赚钱。
那么，Epic是如何考虑下一步发展方向的？
我认为他们会继续推进这个商业模式。在提高商店内容质量、完善技术方面，他们也有很多机会，除此之外，他们还将继续投入资金，在商店平台上推出更多游戏。我认为不妨留意一下，Epic是否在不久的将来会筹集一大笔资金，以继续支持商店平台的发展。请记住，Epic开发商店平台的动机不仅仅是为了直接赚钱。业界对Valve所做的事情颇有微词，因为Valve对通过其商店平台（Steam）销售的游戏收取30%的分成。试想，如果你是一位艺术家或创作者，正在开发一款游戏，并投入了数百万美元，那么将30%的收入分给中间商似乎有点不公平。而Epic商店只向游戏开发商收取12%的费用，这个比例要低得多，而且他们一直在努力改变Steam主导该领域的现状。
蒂姆·斯威尼是一个不善言辞的人，但我认为他的出发点是正确的，而且他一直非常忠实于游戏产业。斯威尼正在努力实现他所描述的“元宇宙”，这是他对未来的愿景。他的设想是，游戏将成为所有虚拟世界的一部分。这包括虚拟现实、增强现实、社交网络以及我们参与其他娱乐活动的方式。此外，我认为他的观点是，未来将有一个活跃的生态系统，在这个系统里，各方都可以消费内容，也可以贡献内容。他看重于如何支持整个生态系统。
所以，他并不认为，游戏产业是一场“大逃杀”，最后只有Epic会生存下来。
我认为，他们有点希望《堡垒之夜》会成为“大逃杀”的幸存者，但总的来说，Epic对自己的游戏肯定有差异化的定位，因此，我不认为他们需要一路打到只剩最后一个人。但你知道，至少在商店平台方面，我认为他们希望为普通的游戏开发者提供更公平的空间。
布里安·肯尼是哈佛商学院播客“Cold Call”的主持人。他是哈佛商学院的首席营销和传播官，负责该学院所有的营销和传播工作。在此之前，他负责管理咨询公司The Monitor Group的全球营销，并领导价值20亿美元的互联网公司Genuity的营销计划。
布里安·肯尼（Brian Kenny）| 访
DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校