可以回收动能的“单踏板模式”是某著名电动车企开创的电车新功能，它允许驾驶者用单个油门踏板包揽加速和刹车两项功能。然而，这种新设计引发新问题。一些驾驶者在遇紧急情况时，慌乱中会本能地引发事故。事故受害者认为，问题出在单踏板设计上，它改变了传统驾驶习惯，一些驾驶者更称其为“反人性设计”；而该电车公司多年来一直坚持，事故是驾驶者把油门当刹车的误操作所致，是驾驶者没按照设计要求操作的结果。表象上这是该公司和驾驶者责任边界的争论，本质上却是产品边界的争论，而产品边界受产品理念所规定。
通过对上百个产品案例分析，笔者发现，产品责任边界认知冲突是一个普遍现象。不解决产品理念问题，产品打造将步履维艰。那么，现有产品理念的问题到底在哪？正确的产品理念应该是什么？
产品理论的滞后与危机
先看看企业现在依据的产品理念及其问题是什么。
现有产品理念与社会的底层观念逻辑一致，影响至深。现有产品理念来自西奥多·莱维特（Theodore Levitt）。他认为：“产品有有形和无形之分，通常是两者兼而有之。”在此之前，产品被认为就是那个有形的企业产出物，汽车产品就是那个有着铁皮外壳、看得见摸得着的“铁家伙”。莱维特则在原来有形产品基础上增加了无形部分，比如付款便利、交货周期、售后等服务。
仔细追源，会发现现有产品概念有一个隐含的大前提：产品是一个外在于顾客的客观事物。不管有形产品还是无形服务都是商家提供的事物，顾客只是接受和适应这个客观事物。
实际上，这种对产品的理解来自社会更广泛、更底层的观念与逻辑：以“客观事实”作为思维的基础，人的意识思维要服从客观事实。其之所以能成为社会的基础逻辑以至成为大众笃信不疑的价值观，还要归功于以物理学为主所推动的三次工业革命。工业革命导致工业国降维拉开与农业国之间的综合国力，一些先发工业强国，开始在世界范围内殖民其他农业国，感同身受的强权与屈辱强烈冲击着所有人的内心，也塑造着人的基础思维。这种冲击也强化了崇拜科学、崇拜客观世界的思维模式，以至于人们把其作为无所不能、唯一正确的思维定式。例如，在管理学科，这种思维定式被认为是无需论证的基础理念，也是该电车公司产品理念的根源。
这种观念现在却遭遇了致命挑战。首先，这种思维在许多产品实践中，被证明是错误的。比如，产品外观颜色是顾客最看重的产品要素之一。特斯拉、小米等电车的大部分颜色需要加钱，但颜色能独立于人而存在吗？据记载，一场车祸导致了一位65岁画家大脑处理色彩信息的区域受到了损伤。此后，他眼前只有黑白两色，彩色消失了。此案例给我们提出了一个问题：色彩真的存在于外部世界吗？它是不是我们大脑的产物？
研究表明，不仅仅是颜色，人的所有感觉（比如视觉、听觉、嗅觉等等）都是大脑的产物，不独立于人。例如，我们去饭店点了一只烤鸭，购买的到底是烤鸭这个客观实物还是泛着焦糖油光烤色、外皮入口即化的色香味感受？答案当然是后者。要是仅仅买烤鸭这个客观实物，如果其味如同嚼蜡（味道是依赖人的非客观事物），还会有人去买吗？所以用客观事物作为产品的前提设定，被清晰证伪了。
也许你坚持认为，人是颜色、味道的感知器，没有人，这个光波和味道化学分子还独立存在着，但是这种固执独立存在的思维对于以人的行为规律为核心的管理理论又有什么意义？波不变成斑斓色彩，化学分子不变成各种味道，对于人就是不存在，也没有意义。
两个世界，两种规律。这里又提出了一个重大问题：是否存在两个不同的世界或领域？当事物以独立于人（准确说是独立于人的知觉）的面貌出现时，其遵循一套类似自然科学的运行规律；当事物是以人所感知（知觉）的面貌出现时，其遵循另一套与人相关类似社会科学（包括管理学）的规律。答案是肯定的。
我们可以称前一个世界为“实在世界”，后一个为“实人世界”。实在世界的事物，不管人是否感知到，它都独立存在；实人世界则是基于人的大脑和感觉器官而显现的世界。光波是独立于人的实在世界事物；颜色却是依赖人的大脑和视觉器官而显现的实人世界事物。注意，本文中感知和知觉是同义词，属于心理学概念。
一个事物可以作为实在世界的事物出现，也可以作为实人世界的事物出现。处于不同世界将遵循不同规律，跨界即错。比如太阳作为人所感知的事物存在时，其中午和落山时大小不同；但作为实在世界的自然规律表明，无论是中午还是落山时太阳大小是不变的。因此，我们一直笃信不疑的客观世界并不是唯一存在的世界，用一种规律并不能解释所有事实。
其次，错误的产品理念是该电动车企业事故频出的根源。其负责人在接受采访时一再强调事故是驾驶者的误操作导致。公司要做的就是“对于一些（车辆）功能要加强消费者的教育，比如和驾校合作……”这种固执思维认为不管车辆如何设计，顾客都必须适应车而不是车适应人。类似的产品观念普遍存在，我们认为这种观念是错误的，影响企业的长远发展。
顾客体验与现有产品理念在性质上相反并冲突，让企业无所适从。顾客体验概念的出现填补了现有产品理念的一些解释空白，但其面临两个难题：一是顾客体验与现有的产品概念在性质上完全不同，甚至相反。产品不管是有形还是无形都来自“企业”，独立于顾客；而体验则是顾客自身的感知和感受，来自顾客。二是顾客体验所解释的还仅限于情绪类现象，如旅游、游戏、攀岩等。因此，顾客体验的本质到底是什么，以及其与产品概念的矛盾，一直没有解决。这导致企业要么无所适从，要么按照各自的理解（比如有利自己）来解读，理论意义荡然无存，企业也容易误入歧途。
产品新定义
从上面的分析可以看出，现有产品理论遇到了危机。之所以还能影响企业决策，除了底层逻辑加持，关键是没有替代理论出现。基于对众多产品案例的总结，我们提出产品新定义：产品是人们与实现需求相关的全部感知事物及意象的集合。它有以下三大特点。
产品的本质是感知。产品是人们感知的事物而不是真实事物。所谓真实事物就是外在于人的客观事物，属于实在世界。这也表明新定义是可以被证伪，只要证明产品不是感知事物（比如是真实事物）就可以。以汽车产品为例，说车体颜色是顾客的感知还好理解，但说车辆这个传统的有形实物也是顾客感知的事物就需要转变一下思维模式。
实在世界里的真实车辆，在实人世界里就是顾客综合感知的车辆。比如车辆外部是通过直接看到的外形和颜色、触摸的实体、听到的各种声音以及间接感知的信息等的综合结果。实际上，真实的车辆才是我们理念上塑造的车辆，人所经历的只有各种感知集合的车辆。
原来的无形产品比如服务可以转化为顾客对供方人员活动和供方场景的感知。原来在实在世界里，服务来自供方，外在于顾客；而在实人世界里，服务会变成顾客对供方人员行为、态度和专业性等的感知，会变成对服务设施、现场灯光、环境声音等不同场景的感知。它们来自顾客，没有顾客感知，服务就无法显现，也没意义。
关于顾客体验，其含义实际上包括两个部分：一是顾客对所体验对象的感知，二是对此种感知的感受。比如顾客来到一个风景名胜区，其体验不仅包括令人眼前一亮的斑斓视觉、鸟语花香的听觉和嗅觉等感知，还包括这一系列感知带给我们的心情愉悦、陶醉其中的感受。前者属于产品范畴，而后者属于顾客价值范畴。
对于场景，其本质也是顾客与实现需求相关的感知事物。一瓶酒在不同的场景下，比如作为礼物时、作为招待朋友时或者自斟自饮时，顾客感知的场景是不同的。不同的场景与酒一起对应着不同的产品，酒与场景都是感知事物。
至此，原来我们认为的有形产品、无形服务、体验、场景等所有市场提供物，其共同的本质都是顾客的感知。原来的冲突：外在于顾客的有形实物和来自顾客的体验，都有一个共同变中不变的本质：顾客感知。这也表明，新定义比较简洁且解释力更强。
千万不要认为这仅仅是一个转换，因为实在世界里的车辆和顾客感知的车辆是很不同的事物。
产品边界。新定义给出了产品的两个边界限定条件，二者必须同时满足：一是产品必须为顾客感知的事物；二是产品必须为与实现需求相关的事物。第一个限定表明，产品一定是顾客感知到的事物，感知不到的，尽管存在也不属于产品组成。早先的快递产品只是告诉你大约几天能到，中间运输过程就像黑箱一样，顾客无法感知；现在的快递，各个节点到达和再发出时间，一目了然且实时更新。早先快递虽然运输过程是客观存在的，但由于顾客感知不到，这部分产品构成就缺失了。第二个限定表示，只要与实现需求相关都属于产品的组成。很多事物虽然顾客在实现需求的过程中能感知到，却因为其与需求无关，就不属于产品组成。相反，以前常常认为不属于产品的，却是产品的组成。比如汽车产品不仅包括车辆本身，还包括与实现需求相关的加油站与油品、不同路况的道路、方便与否的停车场等等，它们都属于一个完整产品的组成。
这里提出了完整产品的概念，完整产品是能满足人们一个独立完整需求的产品。一个完整产品可以由多个企业一起提供，其以顾客的一个完整需求为边界标准而不是以提供的企业为边界标准。而现有的产品观念认为车辆、加油站和停车场也都分别是一个独立完整的产品。
产品是一个过程性事物而不是静止事物。产品定义中的实现需求具有动态过程的含义，至少包括顾客为了实现需求而开始收集产品的信息（广告、媒体或口碑信息）、然后比较选择、付款、交货与安装、使用过程、售后服务，直到产品退出顾客的需求范围才表示这个产品的终结。整个需求实现过程都可能属于一个产品的组成部分。这区别于现有产品的边界止于交付，大大扩展了产品的解释范围。
与实现需求相关的自我活动也是产品重要组成。定义中的“全部感知事物”可以细分为全部感知物、全部感知活动和全部感知信息三部分。这里只着重讨论一下全部感知活动。全部感知活动应该包括全部感知的供方活动和全部感知的自我活动。前者类似我们传统所说的服务，而按照现有产品思维，后者的顾客自我活动能成为产品组成，是不可想象的。由于人的感觉除了视觉、听觉、嗅觉、味觉外还有前庭觉和运动觉，后两种感知的是自己的四肢相对身体的位置以及与周边环境的相对位置，即自我活动。因此我们没理由把顾客感知的自我活动排除在全部感知之外。也就是说，四肢乃至身体不仅可以作为感知接收器，也可以作为被感知对象。这个按照产品定义推出的结论虽然有些颠覆传统思维，但在实践中也被大量案例所确证。
让我们再看一下开篇电动汽车的案例。根据新定义，单踏板模式下踩抬油门的自我活动属于产品的有机组成。另外，根据心理学研究，人的感知除了来自先天的基因，还来自后天的学习，比如后天积累的知识、预期以及过往的经验与习惯等。因此，驾驶过油车的电车驾驶者，驾车中感知的腿脚自我活动也依赖油车带来的过往习惯。
根据完整产品理念，产品设计者是电动“汽车”这个完整产品（包括自我活动）的设计者。该公司没有任何借口，把单踏板模式导致的自我活动推说为顾客的自主活动，与自己无关。
也许有人提出，同样作为顾客，为什么有些顾客可以适应电动汽车的单踏板模式？这个问题与感知的适应性相关。心理学有一个很著名的倒视实验，当被试者戴上一个倒视眼镜后，所看到的一切是上下颠倒、左右相反的。开始时，走路会撞倒，抓门把手会抓空，头也会晕，但几天后，被试开始适应，可以正常拿取物品和生活，然后甚至会驾驶汽车。这个实验表明，感知是可以通过适应期来调整的，但如果在适应期，或者遇上突发状况需要紧急制动时，原来的猛踩刹车习惯在慌乱中会被激发出来，变成猛踩油门。感知适应依赖驾驶者的适应力，但生命和安全具有一票否决权。
新产品理念实践方法
新理念的运用，不仅会消除产品隐患，更会对企业提升竞争力产生深远影响。以下方法仅为启发思路。
1 顾客感知至上。比如，挖掘现有产品中顾客感知不到，但却重要的组成成分。前面提到的快递产品把以前的过程黑箱透明起来，增加产品构成而提升了竞争力。
2 建立“产品是个人的，而不是大众的”理念。由于不同的顾客感知不同，所以，没有相同的产品，只有个人化的产品。因此，未来市场竞争的难点就是怎么准确捕捉个人化需求。今日头条和抖音就是通过非常个性化的算法，提供揣摩用户个性需求的产品而成功。
3 把完整产品中的获客构成白刃化，用其他构成获取利润。2010年上市的乐视网，曾经颠覆了当时的电视机和大屏视频行业。乐视网以很低的成本价向市场推出超级电视终端机，以付费内容和广告作为完整产品的利润来源。超级电视一经推出便火爆市场，一直供不应求。这个模式直接导致各大电视机厂陷入恐慌，因为面对不靠硬件赚钱的乐视，完全没有还手之力。从完整产品的角度看，大屏视频产品包括视频内容、EUI播放软件、网络云端推送、电视机等形成的完整收看系统，其获客构成就是电视机。卖出的电视机数量决定了顾客数量以及内容付费数额。所以为了获得大量用户，获客终端低于成本价都有意义。
虽然其因盲目扩张手机和电动车导致资金链断裂而失败，但不能因此而否认其在大屏视频行业的成功。类似经历的瑞幸很幸运，继任者并没有因为前任造假而全盘抛弃前任成功的产品策略而重现辉煌。
4 打造“机会产品”。面对完整产品，我们可以利用其中的某一个部分构成，甚至只是与其相关联的事物，嫁接出另一个或多个完整产品。原来的完整产品为“本产品”，新嫁接的就是“机会产品”。乐视的大屏视频本产品中的电视机构成，可以嫁接远程培训、远程会议等机会产品。淘宝天猫本产品，利用其产生的商家信用数据嫁接的小微商家融资，利用支付宝嫁接的著名产品余额宝都是机会产品。机会产品，由于会与本产品产生协同效应，常常是一个企业扩张和提升整体竞争力的重要手段。另外，新产品定义也把意象（意象的基础是感知）作为产品的组成，其解释了原来一直无法解释的“古董饭店”可以定高价，“乡愁”也能卖钱的原因。限于篇幅这里就不再展开。
期望企业家们在今后的产品实践中不断验证本文提出的产品新理念，就算以后被证伪，也会为发现更好的产品理论扫雷。当然，更希望此新理念在飙升产品竞争力上展现颠覆之力。
闵昱是专著《商学：重新定义产品与顾客价值》的作者，从事管理研究前为企业高管、管理咨询公司合伙人。
闵昱 | 文 李全伟 | 编辑