不少人认为“网红营销”(Influencer Marketing)就是明星大腕推销自己从来不用的产品。不过这个行业也并非千篇一律：每个金·卡戴珊（Kim Kardashian）背后，都有没那么出名的博主在对直接触达消费者（DTC）营销产生巨大影响。
企业已经注意到了这一点。根据网红营销中心（Influencer Marketing Hub）的一份报告，目前有24%的美国公司将总营销预算的40%以上用于网红营销，22%的公司花费了10%至20%，16%的公司花费了20%至30%，12%的公司花费30%至40%。既然在网红身上投入了这么多资金，企业理应清楚他们对销售的影响。
然而，博科尼大学（Bocconi University）的马克西米利安·贝切特（Maximilian Beichert）及其同事的研究发现，多数依赖头部网红的公司都错失了机会。他们研究了全球1881533次采购的二级销售数据，并在欧洲进行了三次实地研究，调查了数百个网红的付费代言后发现，对拥有不到1万名粉丝的纳米级网红（nano influencers）平均投资50美元，就能获得超过1000美元的丰厚回报，而50美元也就相当于他们获得的免费产品的价值。相反，拥有10万以上粉丝的大网红（macro influencers）平均收费远高于1000美元，回报却只有6000美元。
对于如何从网红营销中获得最佳效果，贝切特提供了以下四点建议：
首先确定目标。想要提升产品知名度或在社交媒体上获得大量浏览，你可能需要一个家喻户晓的人来推广品牌。名人发帖能收获一大波关注，但是除非产品爆火，不然你可能也不知道人们看到帖子后会有什么反应。
如果你希望网红营销支出可以直接带来可衡量的销售，那么可以从整个网红营销漏斗的角度思考，这里研究人员将其描述为四个不同层级：网红的总粉丝数（受众）、看到赞助帖的粉丝（印象）、与赞助帖互动（点赞、评论和回复），以及发帖带来的收入。研究发现，就成本而言，纳米级网红始终优于大网红。
收集购买数据。无论与哪类网红合作，我们都希望能将赞助帖与购买直接联系起来。这点可以通过优惠券代码、能体现客户来源的追踪链接，甚至独特发布的800个数字号码来实现。
大网红的协议一般不允许较小的DTC品牌查看与广告或内容展示次数相关数据之外的信息。如果决定与大网红合作，你就需要保证他们愿意并且能够提供追踪信息，以此确定他们的帖子是否真的可以带来购买。有些大网红不会这样做，而粉丝数量在1万至10万的小网红（micro influencers）和纳米级网红可以提供各种规模和类型的受众，直接与你合作，让你更了解活动效果。
尽量使用网红营销平台。在社交媒体上寻找名人为产品代言可能需要很长时间，对于规模较小、更重视成本的DTC品牌来说尤其如此。通常情况下，与明星代言人的交易是由经纪公司谈判达成，这个过程昂贵又缓慢，而且如果代言人不愿意在帖子中添加追踪数据，合同就很难评估投资回报率。
通过Grin和Upfluence等平台，营销人员可以同时与数百名小网红合作。这些平台会提供绩效指标，方便向网红付款，最重要的是，帮助品牌找到想要推广其产品的人。
对于无法负担网红营销平台的品牌，贝切特建议采用传统方式直接给纳米级网红发消息。他解释说：“与纳米级网红建立的工作关系通常更好。他们会更努力推广产品，比名人更倾向于使用追踪链接和优惠券代码来帮助验证投资回报率，而且很多情况下，他们似乎对你的产品也更感兴趣。”
为提高销售额，选择真实性而不是知名度。纳米级网红更好，不只是因为与大网红合作的节奏更慢成本更高。贝切特认为，他们与受众间的互动才是真正的购买动力。纳米级网红更有可能与粉丝讨论推广的产品。研究人员进行的文本分析还显示，与大网红相比，纳米级网红在描述产品时会使用更个人化、更真实的语言。
“纳米级网红和我们一样，”贝切特说，“他们与粉丝的互动就像在社交媒体上和朋友的互动，这种真实性比没有参与度的名人赞助帖强得多。你需要的不是巨大的影响力，而是一群拥有亲密群体的小网红，他们能以值得信赖的方式推广你的产品。”
关于本研究 “通过网红营销创收”（Revenue Generation Through Influencer Marketing），马克西米利安·贝切特等，《市场营销杂志》（Journal of Marketing），2024。
“网红必须真正明确关心我们的工作”
多米尼克·布赫（Dominik Bucher）是总部位于德国的平价珠宝公司Paul Valentine的总经理兼CFO。这家公司成立于2015年，在Instagram上拥有超过60万粉丝。2023年，公司将活动的主要参与对象从大网红转向了纳米级网红，这一转变带来了投资回报的大幅增长，推动这一零售商将网红营销的预算增加了近一倍。
可以介绍一下品牌最初的网红策略吗？
我们一开始是与头部网红合作，目标是找在德国市场享有盛誉、粉丝数量达到七位数的网红。与他们合作的成本很高，通常需要五位数，有些大网红的收费是小网红的20倍。然而尽管投资巨大，我们却没有在销售量方面看到预期回报。我们隐约感觉这样会提升品牌知名度，甚至可能产生我们也不确定如何产生的销售额，但要准确衡量这些活动对长期销售额的影响，几乎是不可能的。
对网红的研究如何改变了你们的策略？
我们将重点转移到了粉丝较少的人身上，从而提高了可衡量的短期回报。我们绕开了那些前一天还在宣传钢笔，第二天就开始宣传水瓶的网红，希望对方熟悉我们的产品和行业。我们开始与更多网红合作，尤其是纳米级和小网红，主要因为这样成本更低。效果很好，我们的ROI大幅提高。我们去年的网红营销预算只占总营销预算的8%，今年我们将其提高到了15%。
你现在对网红有哪些要求？
比起粉丝数量，我们更看重他们与受众的沟通方式。真实性及与粉丝的真正链接对我们而言是最重要的。我们销售珠宝，所以我们会试着寻找那些在社交媒体上讨论珠宝的网红。我们会看他们是否回复评论，是否会帮助人们挑选珠宝。只在Instagram照片中佩戴我们的产品还不够，他们必须真正关心我们的工作。我们相信，这些网红会更好地选择合作品牌，并将他们评论的产品融入自己的生活，从而产生更好的促销效果。
品牌是如何管理日益增多的网红活动的？
我们会用一个名为“品牌大使”（Brandbassador）的平台联系纳米级网红。这个平台就像一个交友软件，他们可以查看我们这类品牌发出的合作信息，我们也能快速轻松找到适合自身产品的人。现在，我们已经拥有了一个通过该平台连接的地区网红社区。我们还考虑在我们的网站上搭建一个自动匹配系统，让有影响力的人来找我们，我们提出预算，他们购买，然后他们在社交媒体上发布相关信息，并附上追踪链接。我们会分析结果，然后决定是否再次给出预算。
这一转变后，你们与网红间的互动发生了哪些变化？
与大网红合作非常耗时。和广告公司或艺人经纪公司合作绝非易事，经纪人通常要等几周后才会给出回复。更小的网红往往更感激与品牌的合作机会，他们会花更多时间考虑如何展示产品，从而产出更真实的内容。这种真实性与我们的受众产生了良好共鸣，与可能多次与众多品牌合作的大网红相比，他们往往更加期待可靠且个人化的联系。我们可以通过电子邮件或社交媒体直接与纳米级网红和小网红联系，讨论我们的活动。这在名人身上是不可能实现的。
还是穿得正式点
想要得到同事的信任，就放弃T恤和牛仔裤吧。这是美国两项探讨着装对于职场诚信观念影响的研究得出的结论。
研究人员考察了三种着装风格给人的印象：商务正装、商务休闲装和休闲装。一项研究中，他们向323人展示了虚构员工的书面描述，并要求这些人靠“直觉”来评估每个员工的道德水平。结果显示，穿着商务正装的员工比穿着休闲装的员工更有可能被评为道德员工。
在第二项研究中，研究人员向424人展示了专业人士的照片。为了保证他们是对服装本身而不是其颜色、人的肢体语言或面部表情做出反应，研究人员剪掉了照片脸部，每位专业人士都穿着中性色调的服饰，并摆出各种姿势。与第一项研究一样，人们需要用直觉评估专业人士的道德水平。这次，穿着商务休闲装的人比穿着休闲装的人更容易被视为有道德。
研究暂时没有发现商务正装和商务休闲装在职业道德方面有什么不同。一位受访者称，商务休闲装就是职业装的“中间选项”。
关于本研究 “道德观念：服装风格、适宜性和环境的作用”（Perceptions of Ethicality: The Role of Attire Style, Attire Appropriateness, and Context），克里斯汀·李·索塔克（Kristin Lee Sotak）等，《商业伦理杂志》（Journal of Business Ethics），2024。
CEO候选人质量在下降
一项针对2001年至2019年间4900名美国CEO候选人的研究显示，自2008年以来，CEO的角色和任职技能发生了重大变化。研究数据来自ghSmart，这是一家帮助企业招聘CEO的全球领导力咨询公司。研究中，公司对候选人进行了广泛访谈，提出了有关经验、过往行为等方面的问题，然后根据30个特征对每个人给出评分。
研究发现，自2008年全球金融危机以来，候选人的整体能力平均有所下降，他们变得更缺乏战略和创造力，更注重执行，人际关系和魅力表现也更不好。被聘用的CEO的战略能力、创造力和魅力也有所下降，尽管他们的整体能力、执行力和人际交往能力仍处于金融危机前的水平。
报告指出，自2008年以来，公司选择CEO的方式也发生了变化。公司更有可能寻找专注有机增长、运营和战略的高管。也许是因为更加注重运营技能，企业不太可能需要擅长人员配置的CEO。
关于本研究 “CEO变了吗？”（Have CEOs Changed？），德克雷森·杨（Yann Decressin）、史蒂文·N.卡普兰（Steven N. Kaplan）、默腾·索伦森（Morten Sorensen），《达特茅斯大学塔克商学院研究论文》（Tuck School of Business at Dartmouth Research Paper Series），2023。
大牌表现如何
儿童保育带来高回报
虽然听起来很违和，但是为员工提供托儿福利确实可以提高公司利润。
为了比较托儿计划的影响和成本，BCG和母亲权益组织Moms First的研究人员对UPS和Etsy等五家公司的近1000名员工进行了调查，并分析了这些公司在员工留任、自然减员、缺勤、薪酬和生产力方面的人力资源数据。研究发现，雇主提供的福利，如现场看护、育儿津贴和后备育儿服务，根据公司和所提供服务的不同，产生的回报率从90%到425%不等。
研究的作者认为美国的儿童保育系统不足，并引用研究结果表明，如果不能提供充分的育儿服务，雇主每年的损失将高达130亿美元。他们指出，在线看互平台Care.com的一项调查显示，大约70%的父母表示儿童保育计划失败时，他们的工作效率会受到影响。美国商会的数据显示，58%的人会因为找不到儿童保育服务而离职。BCG和Moms First的研究人员指出，替换一名员工的成本可能是这名员工工资的两倍。他们计算，只要留住1%符合条件的人，就可以支付公司全部的育儿开支。
据Care.com报道，90%的雇主表示，与带薪休假和医疗保险相比，员工托儿福利更有利于招聘和留住人才。儿童保育倡导组织First Five Years Fund对家长进行的调查也证实了这一点。在这项调查中，超过半数的未就业者或仅从事兼职工作的人表示，获得可负担的优质托儿服务时，他们会重返全职岗位。
关于本研究 “为自己买单的员工福利”（The Employee Benefit That Pays for Itself），《Moms First与BCG报告》（Moms First and Boston Consulting Group report），2024。
I人E人都热情
许多人会把喜欢使用感叹号和笑脸表情等行为与工作热情联系起来。但是，有些人在工作场所比较低调，这并不一定代表他们对工作不感兴趣。
研究人员调查了1800多名美国在职成年人，以确定内向者（introverts，I人）和外向者（extroverts ，E人）对工作热情的表达方式是否相同。在一项研究中，他们要求员工和主管两人一组，互相评价对方的热情程度，然后要求参与者报告自己的热情程度。主管对外向型员工的热情评价明显更高，尽管内向型员工对自己工作热情的评价与外向型员工相同。
问题不在于领导不喜欢内向的人。研究人员写道，与外向型员工相比，内向型员工“较少以刻板印象中的方式表达激情”。这种现象可能会损害内向者的职业发展：在一项补充分析中，研究人员发现，受访者认为同事更有激情时就会给予对方更高的地位。
为了避免这个问题，研究人员建议，管理者应努力发掘每个员工的热情表现。他们给出了许多非典型表达激情的例子，比如“罗莎·帕克斯（Rosa Parks）虽然经常被说成是胆小和害羞的人，但她却以‘狮子般的勇气’投入到了活动中”。
关于本研究 “外向的人会从激情中获得更多社会回报，因为他们更频繁、多样化地表达激情”（Extraverts Reap Greater Social Rewards from Passion Because They Express Passion More Frequently and More Diversely），凯·克劳特（Kai Krautter）、安娜贝尔·比希纳（Anabel Büchner）和琼·M. 贾其莫维（Jon M. Jachimowicz），《个性与社会心理学公报》（Personality and Social Psychology Bulletin），2023。
对AI的焦虑普遍存在
盖洛普和本特利大学（Bentley University）对 5458 名美国成年人进行的一项调查显示，对科技公司将AI用于邪恶目的担心普遍存在。79%的受访者表示，他们不太相信或根本不相信企业会负责任地使用AI，40%的受访者表示AI弊大于利，只有10%的人认为AI利大于弊，50%的人认为AI利弊相等。报告称，这种戒备心理普遍存在于美国成年人口的所有细分群体中。
绝大多数受访者认为，AI在定制用户在网上看到的内容（68%）、推荐产品或服务（65%）以及帮助学生学习（60%）方面优于或不亚于人类。四分之三的人认为AI将在未来10年内减少美国的就业岗位。对AI对就业市场的负面影响的担忧，在学士学位以下和45岁及以上的成年人中尤为突出。
幸运的是，对于制造AI产品的科技公司来说，年轻一代可能比他们的父母和祖父母更加乐观。18至29岁的人对于AI对就业市场的影响最不担心，其中66%的人认为AI会减少美国的就业机会，相比之下，这一比例在30至44岁的成年人中为72%，45至59岁的成年人中为79%，而在60岁或以上的成年人中则为80%。
亚裔及黑人美国人对AI的关注也低于普通民众。70%的亚裔美国人和67%的黑人美国人表示AI利大于弊或者利弊相当，相比之下，西班牙裔美国人和白人美国人中这一比例分别为60%和59%。
关于本研究 “本特利－盖洛普企业社会报告”（Bentley-Gallup Business in Society Report），盖洛普和本特利大学，白皮书，2023。
小创作者对市场的影响
失败也成功
不要认为表现不佳的多元化倡议会损害公司声誉。研究表明，即使DEI上的努力令人失望，如果坦诚报告结果，也会赢得公众好感。
研究人员研究了30家美国大型组织（包括苹果、雪佛龙、好市多、Netflix和星巴克）的员工种族与性别分布，分析了他们的EEO-1报告——平等就业机会委员会（Equal Employment Opportunity Commission）要求员工超过100人的公司每年提交该报告。报告显示，这些公司的种族和民族多样性水平较低，特别是在高管层，而且公司普遍在努力提高种族和民族多样性。研究人员随后询问了989名美国居民，让他们分享在看到EEO-1报告后对这些公司的印象。作为对照，他们请1011名没有看到数据的人也对这些公司进行评估。两组回答表明，即使披露了较差的多元化数据，公司也会比完全不披露时收到更多正面评价。
研究参与者认为，与没有多样性数据的公司相比，有透明不利报告的公司更加真正致力于多样性，也更值得信赖。此外，参与者表示，他们更有可能在自己的圈子里宣传公司在多元化方面的努力。研究人员还询问了人们认为这些公司在多元化方面取得的进步。披露负面数据的公司，会被认为比没有分享任何数据的公司取得了更大进步。
在第二项研究中，研究人员要求819人阅读一个致力于提升多样性的公司的案例，然后展示了两个数字中的一个：这两个数字描述了接下来一年中该公司的少数种族和民族代表比例发生的变化。一半人看到了8个百分点的增长，另一半人没有看到任何变化。研究人员告诉一半人，公司决定披露多样性数据，然后告诉另一半人，这些数据是人力资源部的一位同事私下透露的（这意味着公布这些信息并不是公司决定）。
多样性数据良好时，无论公司是否选择透明发布，人们都会给出正面评价。然而数据没有增长时，人们更有可能对披露数据的公司持有积极态度。这个结果与第一项研究呼应：组织对多样性数据的透明显示了对多元化的真诚承诺，这反过来又会让人们对该组织及其所做的努力产生好感。
研究人员没有发现表明隐瞒不利劳动力数据对公司有利的证据。也许是因为社交媒体和在线论坛让人们更容易匿名质疑多元化工作。从实际角度来看，隐瞒多元化信息可能不仅无效，而且也不可行。
关于本研究 “对落后多样性数据的透明化，代表着真正进步”（Transparency About Lagging Diversity Numbers Signals Genuine Progress），伊凡·P.阿普菲尔鲍姆（Evan P.Apfelbaum）和艾琳·Y.西尔（Eileen Y. Suh），《实验心理学杂志：总论》（Journal of Experimental Psychology：General），2024。
职场女性的社交困境
下次遇到公司里的重要人物时，一定要打招呼。
研究人员收集了42家全球制药公司长达25年的数据，追踪了数千名男性和女性员工的职业发展网络，随后研究了性别对于员工在组织内与高地位人物建立关系机会的影响。与男性相比，有机会与明星同事面对面交流的女性与此人建立联系的可能性要低40%。
差距背后的原因是什么？先前的研究表明，在一对一对话中，男性比女性更有可能表现出自己的能力，主要是通过表明自信的肢体语言。然而，先前的研究也证明，这类对话中的男性与女性的能力同等，不过自信的表现强化了男性更有能力的刻板印象。研究人员表示：“在面对面交流中，人们普遍认为果断和自信可以代表能力，这是一种根深蒂固的文化理念。这些传统上与男性行为有关的特征，成为了衡量潜力和表现的标准。”
这种偏见导致女性较少主动发起一对一会面。发起会面时，她们基本不会被视为有能力的人，这就阻碍了深层联系的形成。研究表明，“性别是一个显而易见的个人特征，会影响他人对一个人能力的判断”。
研究人员认为，女性往往比男性更受益于与第三方的共同联系，这种联系可以提供一种超越性别刻板印象的认可。当地位较高的同事也是女性时，这种效应会更强。不幸的是，一个地位较高的女性任职时间越短，她就越不可能与地位较低的女性建立联系，因为她担心别人认为自己偏心。
关于本研究 “与明星员工建立联系：性别如何影响与高地位人士合作关系的形成”（Reaching for the Stars: How Gender Influences the Formation of High-Status Collaboration Ties），卡拉·鲁阿·戈麦斯（Carla Rua-Gomez）、吉安卢卡·卡纳布奇（Gianluca Carnabuci）和马丁·C.古森（Martin C. Goossen），《美国管理学会学报》（Academy of Management Journal），2023。
下一个辞职的是谁？
吴卿雅 | 译校 孙燕 | 编辑