2018年，耐克选择谨慎冒险，邀请科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）拍摄了广告。他曾在为旧金山49人队四分卫效力时，在美国国歌《星条旗》奏响时下跪，以此抗议警察暴力，成为了自由派的英雄和保守派的弃儿。耐克判断自由派的热情回应将超过保守派的所有反弹。尽管广告确实提高了销售，但自由派和保守派的反应却截然不同。根据BAV Group的数据，到2021年，表示使用耐克产品的民主党人数仅增加了2%，而共和党消费者数量下降了24%。同年，当被问到耐克是否关心客户时，民主党人的积极回应比广告出现前高出33%，但共和党人的积极回应下降了55%。
不过，在社会问题上表明立场并不一定会激怒大量客户。这是达顿商学院（Darden School of Business）副教授金·惠特勒（Kim Whitler）和营销领导力大师班（Marketing Leadership Masterclass）院长托马斯·巴塔（Thomas Barta）就企业激进主义采访了数百名高管、C级高管和董事会成员后得出的结论。
许多学者一直在研究公司的政治立场会如何影响自身与广泛利益相关者的关系，惠特勒和巴塔将其聚焦于一个问题：公司应该如何评估消费者负面反应的威胁？惠特勒说：“虽然后果可能有所不同，但风险远不止是短期的销售下滑。公司在选择一方客户时，可能会改变另一方对品牌的看法，疏远他们，并可能会失去市场份额，而且难以挽回。”
惠特勒和巴塔建议品牌关注两个因素：消费者认同（涉及的社会问题具有统一性还是两极分化）和立场一致性（立场与公司使命和价值观是否一致）。在发表公开声明或发起一项活动之前，高管们可以从调查、焦点小组和社交媒体中收集变量数据并进行分析，以此估计市场份额的风险。问题越有争议，立场与公司形象越有差距，风险就越大。
研究人员并不建议品牌总是软化立场或完全不采取行动。相反，他们提出了四个指导原则：
组织立场不应由个人决定。公司不应仅仅因为某件事反映了CEO的个人信仰就去支持它。惠特勒和巴塔发现，CEO经常会凭直觉采取某种立场，而不收集任何数据。例如，埃隆·马斯克曾发表过许多有争议的公开言论，包括在X上支持反犹太主义等。他的社交媒体平台因此遭受了严重反弹，主要广告商纷纷撤出。CEO应该首先与来自不同派别的员工讨论立场，以全面了解潜在利益相关者的反应及其对业务的影响。
另一种控制风险的方法是支持共同价值观。例如，比起向冲突方施压，更广泛地倡导和平会更保险。
不要让激进主义分散注意力。品牌从关注一件事到关注另一件事有很多原因，也许是试图与特殊情景保持一致，或者CEO有了新爱好，又或者媒体提高了大众对问题的认知。更好的方法是支持符合品牌历史定位和激进主义、核心客户和所服务的市场的事业。耐克经受住了对卡佩尼克广告的强烈反对，因为它了解自己的客户。在广告发布当月进行的YouGov民意调查显示，耐克消费者比大众更倾向于正面看待卡佩尼克，其中78%的人认为品牌应该表明政治立场。
可口可乐反对佐治亚州所谓《选举诚信法案》（Election Integrity Act）就是一个政治激进主义与品牌定位不符的例子，该法案在2020年大选出现舞弊指控后限制了投票权。这里不仅因为参与两极分化事件有风险，可口可乐也偏离了长期以来在公众支持中树立的快乐、清新、和谐的品牌形象，它以往很少会这么做。
相反，PetSmart拯救猫狗生命的活动完全符合自己的企业使命。“PetSmart慈善（PetSmart Charities）捐赠了大量资金来鼓励宠物领养。”惠特勒说，他在成为学者前是PetSmart的CMO，“有些公司只是为了打广告而进行简单宣传，但PetSmart真正将对动物的终身关照融入了企业文化”。
一些品牌可以在不承担额外风险的同时，适当偏离自身愿景。Ben&Jerry’s和巴塔哥尼亚（Patagonia）等公司成立时致力于激进主义，因此客户期望企业采取立场，即使这些立场与冰淇淋或外套无关。但对于旨在吸引所有人的主流品牌来说，必须考虑与自身一贯价值的一致性。
不要动摇基础。即使公司所倡导的事业得到广泛支持，品牌的忠实用户可能也会感到不快。2019年吉列（Gillette）的一则广告就是一个例子，广告涉及有毒的男性气质，描绘了凶恶的男人欺负他人，并挑战其他男性要做得“更好”。吉列的男性顾客感觉受到了攻击，社交媒体上对该广告的消费者情绪中有63%是负面的，只有8%是正面的。吉列的母公司宝洁后来表示，该广告没有提高或损害销量，但仍然认为该活动取得了成功。
你不必局限于客户群普遍认同的立场，不过必须明白，当你的积极行动转向直接批评你的客户的行为或信仰时，风险就会增加。惠特勒说：“当你的消费者群体中有一部分声音对你发布的信息表示不满时，就会加大市场份额和品牌定位要面对的风险。”百威昕蓝（Bud Light）2023年邀请跨性别达人参与促销就是一个很好的例子：保守客户群体的反弹，导致其销售额在下一季度下降了10.5%。
与他人合作。有些社会问题非常极端，支持它们总会带来高风险。如果你仍觉得品牌必须做出公开回应，请记得，人多力量大。
在美国最高法院决定推翻“罗诉韦德案”（Roe v. Wade），结束了对美国堕胎法的保护后，亚马逊宣布会为员工支付每年最高4000美元的差旅费，用于治疗堕胎等非危害性命的疾病。包括美国银行、苹果、信诺（Cigna）、花旗集团、康卡斯特、星巴克和塔吉特在内的数十家公司也宣布了类似政策。尽管法院决定得到了大量报道，但亚马逊北美2022年的销售额同比增长13%，达到3160亿美元。“许多公司通过联合起来关注员工的医疗保健，而不是倡导政策变革，来解决堕胎问题，”惠特勒解释道，“同样，品牌可以在内部推广性别平等，而不是成为公众倡导者。这使他们能够专注于自己的核心专业知识，同时践行价值观。”
关于本研究 “企业激进主义风险模型：善意会如何危及商业成功”（The Enterprise Activism Risk Model: How Good Intentions Can Jeopardize Business Success），金·惠特勒和托马斯·巴塔，《零售杂志》（Journal of Retailing），2024。
“这些活动太重要了，不能只有我们在做”
乔·特里波迪（Joe Tripodi）曾任可口可乐、万事达、赛百味、Seagram's、好事达保险和纽约银行的CEO。他参与了惠特勒和巴塔的研究，并与《哈佛商业评论》谈论了他在职业生涯中对企业激进主义的了解。以下为编辑后的采访摘要。
你服务过的品牌有没有采取过冒险的激进主义？
我们是在这样做之后才知道会有风险。我研究生毕业后的第一份工作是在美孚石油。20世纪80年代初，由美孚推动的倡导式广告开始流行起来。美孚每周会在主要出版物上发表一篇专栏文章，试图向读者介绍能源行业并教育读者，影响政治领导和公众舆论。但是受到20世纪70年代和80年代的能源危机影响，这种做法反响平平。我们曾刊登过一则呼吁军事养老金改革的广告，问题是，我们当时正在为美国军方提供能源产品，这是我们最大的客户之一。可想而知，这则广告并没有得到他们的认可。
大约在同一时间，美国国会正在讨论向沙特阿拉伯出售带有AWAC（机载警戒与控制系统）的飞机。我们与沙特阿拉伯的石油企业阿美公司（Aramco）有业务往来，因此发表了一篇支持出售飞机的专栏文章。很多人都对此不满。我们那时的主要竞争对手是埃克森，它规模更大，但一直很低调。美孚希望成为行业代言人，我们有时也会为此付出代价。
为什么会犯这些错误？
企业应该探索支持某项事业到底意味着什么，以及它可能对自身主要或目标消费群体产生哪些影响。20世纪90年代初，万事达对芯片卡充满期待。据说，它们将完全取代小额交易中的现金。有一天，我想到了“万事达卡：未来的货币”（Mastercard: The Future of Money）这句标语。我说：“太好了！它将重新定位我们为技术导向的支付系统。”我们用这句标语投放了超级碗广告。如果仔细想过，我就该想到，万事达卡的主要目标客户是坐在廊下的美国中产夫妇，他们不会希望万事达卡的品牌基因变成高科技支付系统。这不是企业激进主义的例子，但这个教训仍然适用。在做出这些决定之前，你必须充分了解它们将对消费者产生哪些广泛影响。
什么时候值得冒险？
如果你认为激进主义带来的好处大于风险，那就值得进一步探索。你离自身根本越远，离品牌传统越远，激进主义的风险就越大。
你在可口可乐时，参与了广告协会（Ad Council）“爱没有标签”（Love Has No Labels）的包容性活动。为什么没有后续？
当时我们承受了很大压力，需要支持各种事业。“爱没有标签”倡导大众接受不同种族、宗教、性别、性取向、年龄和残疾的群体。当一家广告公司向我们提出这个想法，并询问我们是否有意向时，我们考虑了消费者群体在这些问题上的立场，特别是在多样性和性取向上。2009年至2013年的环境还不像今天。可口可乐总部位于佐治亚州，那里通常比较保守，公司有人担心会受到南方核心客户的反对。最终，我们认为这个活动太重要了，不能只靠我们自己，于是把它交给了广告协会，他们会代表赞助商发布公益广告，我们与其他协会成员一起公开支持了这项活动。如果由我们运营，信息很可能会被反感情绪所掩盖。你敢想象亚特兰大抵制可口可乐的场面吗！通过将活动交给广告协会，并与其他品牌合作，我们降低了出现负面结果的可能。我很骄傲，通过广告协会
传递的包容和团结信息，“爱没有标签”今天仍然存在。
移民员工提升公司业绩
一项新研究表明，与没有获得H-1B签证的美国公司相比，成功抽中这一签证并雇佣移民劳工的公司收入更高，经营时间也更长。
H-1B设立于1990年，目的是授权接受过大学教育的外国公民在美国从事特殊专业工作，只有获得美国公司工作机会的人才可以申请，且必须参与抽签，因为每年的申请数量超过了指定名额：每年大约有6.5万个签证名额，但申请人数却超过了20万。符合条件的申请者将随机获得批准。
为了确定引进外国大学毕业生对公司业绩的影响，研究人员研究了参与2007年H-1B抽签的两万家公司。研究人员将抽签数据与美国人口普查局、劳工部和其他来源的数据进行了交叉参考，发现H-1B申请全部被接受的公司，比全部被拒绝的公司继续运营的可能性高出2.5个百分点。他们还发现，中签有助于公司增加收入。事实上，中签公司的收入增幅比完全没中签的公司高出20%。
此外，研究人员还调查了获得签证的工人是否抢走了拥有类似技能的美国公民的工作，不过没有发现有力证据。然而，研究结果显示，在中签后，工资和生产力更高的公司往往会雇佣更多有大学学历的美国公民。
关于本研究 “移民对公司和员工的影响：对H-1B中签的见解”（The Impact of Immigration on Firms and Workers: Insights from the H-1B Lottery），帕拉戈·马哈詹（Parag Mahajan）等，德国劳动经济学研究所(Institute of Labor Economics, IZA)，2024。
线上订单更累人
研究人员从欧洲、加拿大、美国和拉丁美洲的杂货店收集数据，比较了员工完成线上订单和服务店内顾客购物所需的时间。服务店内顾客购买20件商品时，员工通常需要30分钟，而完成线上订单则需要更多时间。在四个起始点，销售区、后区、暗仓和配送中心，线上订单需要更多人力。
真正实现技能培训
大多数关于AI的研究都预计它将增强而不是取代人们的工作。这些研究还预测，企业必须向员工传授新技能，才能留住他们。虽然大规模培训已经开始，但企业仍有很长的路要走。
最近，哈佛商学院的研究员对来自约1200家美国组织的CHRO和200家公司的业务领导进行了调查。86%的受访者表示组织已经开展了再培训试点项目，56%的受访者表示组织正在积极实施再培训计划，82%的积极采用者表示非常愿意继续下去，超过60%的受访者认为再培训对于人才的吸引、参与度和保留至关重要。
许多再培训项目已经初具成效：42%的受访者表示项目获得了积极的投资回报。然而，超过一半的受访者没有或无法计算其项目的ROI。调查还显示了问责制的缺乏：只有34%的公司将再培训设为管理岗的绩效指标。
此外，再培训计划往往无法吸引人力资源以外的高管。只有13%的公司让其他职能部门的高管参与了项目的设计与实施。
研究人员说，要想取得成功，再培训计划要让整个组织认可它的价值。除了人力资源部门外，它们还应被整合到组织中，并像其他战略任务一样，得到所有C级高管的支持。
关于本研究 “设计成功的再培训计划”（Designing a Successful Reskilling Program），豪尔赫·特玛约（Jorge Tamayo）等，HBR.org，2024。
霸总降低下属道德
研究人员进行了七项研究，考察了“支配型领导者”，即利用恐惧和控制来影响员工的人会产生的影响。结果发现，这些领导者的下属更倾向于做出不道德行为。
一次实验中，研究人员在英国招募了293名参与者，告诉他们是在一家名为BAC Tech的虚构公司工作，并将其随机分为两组。研究人员通过一段事先录好的视频向每组介绍了一位名叫泰勒的经理。一个视频中介绍泰勒会为员工提供建议和帮助，而另一个视频中，他描述自己是支配、自信、控制和咄咄逼人的类型。
看过领导的介绍视频后，参与者参与了一项可以赚外快的任务。与另一组相比，为霸道领导工作的人更有可能为了经济利益而撒谎和虚报业绩。
研究人员观察到，在他们的工作中，尽管没有证据表明支配型领导有过不道德行为，但人们往往认为他们的道德水平较低。由于领导者会为工作适当定调，这种看法就为员工的不道德行为打开了大门。
然而，研究人员表示，当员工需要清晰和掌控感，特别是在危机、不确定性或快速变化的时期，这类领导者可能会成为一种资产而非负担。为了消除对这些人的误解，支配型领导者可以强调能证明自己决策符合道德的行为，并奖励行为正直的团队成员。
关于本研究 “表象之下：领导者主导取向对下属伦理的意外影响”（More Than Meets the Eye: The Unintended Consequence of Leader Dominance Orientation on Subordinate Ethicality），加勒特·布拉迪（Garrett L. Brady）和尼罗·西瓦纳坦（Niro Sivanathan），《组织科学》（Organization Science），2023。
工作越久越不安
在对美国一家大型组织的大约一万名员工进行的一项研究中，刚加入公司的人比资深同事更有安全感，但这种感觉很快就会散去。
扁平化组织中的女性困境
管理层级和整体监督较少的组织，似乎比传统等级制度下的组织更平等。之前的研究表明，劳动力市场中代表性不足的群体，如女性，往往更喜欢扁平化的工作环境。然而，一项新研究发现，当公司在招聘工作中宣传扁平化的等级制度时，会降低女性申请工作的积极性。
在美国一家医疗保健初创公司进行的实地实验中，研究人员为两个空缺职位写了两封招聘邮件。一封邮件强调了这家初创公司扁平化的层级结构，另一封没有提到组织结构。实验从ZipRecruiter上找到8167名美国潜在候选人，并随机抽取一组向其发送这两封邮件。虽然强调扁平化层级并没有减少求职者的数量或对职位的兴趣，但通过女性是否点击邮件链接申请职位来看，女性对职位的兴趣下降了14%，而且女性在求职者中的比例也下降了28%。
为了理解发生这种状况的原因，研究人员进行了一项后续研究，邀请了8498名新参与者评估招聘材料。当被问及对组织等级制度的看法时，女性比男性更倾向于认为扁平化组织结构会降低自主性、减少晋升机会、加重工作量，并认为她们很难适应工作环境。
研究人员在分析2010年至2019年间美国640万家公司发布的职位信息时发现，在注明等级制度的公司中，将等级制度描述为“扁平”的公司比例已增长到近25%。研究人员写道，招聘人员想吸引多元化的候选人时，可能需要避免使用此类描述，同时审查内部“组织属性如何有助于营造更具包容性的工作环境”。
关于本研究 “扁平化结构对申请群体性别多样性的影响：实验证据”（The Effect of Flatter Hierarchy on Applicant Pool Gender Diversity: Evidence from Experiments），鲁本·赫斯特（Reuben Hurst），瑟伦·李【Saerom（Ronnie）Lee】和贾斯汀·弗雷克（Justin Frake），《战略管理杂志》（Strategic Management Journal），2024。
合作在好不在多
用邮件就能解决问题却还要开会的行为，可能会损害公司业绩。
研究人员调查了400多位全球商业领导者，以了解跨职能合作的影响。结果显示，大多数公司会同时开展多达5类雄心勃勃的计划，每项计划可能涉及多达8个职能部门和35名团队成员。研究人员表示，对上述所有计划的追求造成了普遍复杂的环境。这种复杂性随后会导致“协作拖累”（collaboration drag），研究人员将其定义为“会议过多、同行反馈过多、决策权不明确，以及花费太多时间来获得利益相关者的支持”。研究人员发现，遇到这个问题的公司实现收入和利润目标的可能性要比其他公司低37%。
大多数企业会试图通过改善高管对目标和优先事项的一致性来解决协作问题，并希望这种做法能够渗透到普通员工。研究人员表示，这样是不对的。公司应在各部门和各个级别开展团队建设活动，并保证工作在整个组织内平均分配。公司必须为所有员工提供内部培训，提高其社交能力、批判性思维和技术技能，从而让协作更容易。
关于本研究 “CMO跨职能合作成功指南”（CMO Guide to Successful Cross-Functional Collaboration），莎伦·坎托·卡瓦斯特（Sharon Cantor Ceurvorst）等，高德纳白皮书（Gartner white paper），2024。
自来水评价更讨喜
比起机器评论，你会觉得在线评论更真实吗？好像也不会。
为了研究“认证”标对消费者对品牌的喜好和推荐影响，法国研究人员研究了欧洲自助零售商网站发布的9219条对一个电动工具评论的印象。分析表明，与认证的正面评论、认证的负面评论和未认证的负面评论相比，未认证的正面评论与消费者推荐更为相关。
为了确认其中原因，研究人员进行了两项调查来了解消费者对可信度和操纵意图的看法。一项调查中，研究人员让158名大学生（网购的重点市场）查看了一个虚构网站上的扶手椅产品页，其中的评论都来自真实的产品页面。学生认为评论是为了操纵他们的选择时，评论的可信度和他们推荐产品的可能性都会降低。参与者认为品牌不会操纵没有认证的评论，而当评价是积极的时候，他们推荐的可能性最大。
在第二次调查中，518名参与者需要评估一家虚构的网上银行的评论。有些人会看到未认证的评论，有些人会看到由虚构银行认证的评论，还有一些人会看到由知名第三方评估机构认证的评论。
判断一个人是否有可能推荐或使用银行服务的最强有力预测因素，是阅读未经认证的好评。虽然内部认证比外部认证更可信，但两者都没有产生比未经认证的正面评价更强的购买或推荐意愿。
研究人员表示，认证评论是一种浪费：“企业可以减少在评论认证过程上花费的时间、精力和金钱，因为经过认证的评论，最重要的是积极评论，会对品牌与客户关系产生不利影响，因为它们会被认为是品牌操纵的伎俩。”
关于本研究 “当评论认证弊大于利：认证评论如何决定客户与品牌间的关系”（When Review Verification Does More Harm Than Good: How Certified Reviews Determine Customer–Brand Relationship Quality），安娜·马尔杜米扬（Anna MarDumyan）和爱丽丝·希特雷（Iris Siret），《商业研究期刊》（Journal of Business Research），2023。
奖金应该这样发
研究人员在德国进行两项大型实地实验以研究奖金的有效性时，发现这些激励措施往往会适得其反。例如，通勤奖金反而提高了员工的缺勤率，因为这会让员工认为完美出勤才不正常。这凸显了奖金可能会发出意外信号。为了避免这一问题，请尽量保证奖金符合以下条件：
DeepL、Kimi | 译 孙燕 | 编辑