就在不久前，“病毒式传播”还是营销人员推崇的黄金标准。这意味着前所未有的影响力、参与度和品牌知名度。例如，澳大利亚墨尔本2012年为宣传铁路安全而制作的“蠢蠢的死法”（Dumb Ways to Die）就非常有趣又吸引眼球，激发了无数的翻拍、模仿和下载，使其成为有史以来最受喜爱的公共安全宣传活动之一。
但今天，许多内容走红往往是因为负面原因：带来争议、愤怒、虚假信息或纯粹的不适感。以杜嘉班纳灾难性的“杜嘉班纳爱中国”（DG Loves China）广告为例：获得了数百万浏览量，但也引发了全球抵制，使该品牌在其第二大市场损失了约4亿美元的销售额，以及声誉长期受损。这样的现象不是个例：根据Hootsuite 2023年的一份报告，社交媒体上只有5%的内容可以实现爆款传播，且其中大部分是出于负面或两极分化的原因。在当前高度敏感的舆论环境下，品牌领导者需要认真思考：我们还要继续追求“一炮而红”吗？
事实上，爆款传播并未消亡，而且依然重要。即使算法和受众行为发生改变，但围绕内容制造热度仍是品牌的有力工具，因为病毒式传播是品牌回忆和消费者参与度的重要驱动因素。
为了帮助品牌应对现代爆款传播的复杂性，我开发了SPREAD框架，该框架以社会科学研究为基础，并通过多年为品牌营销人员和其他决策者开设高管教育课程不断得到完善。这一框架使团队能够在内容发布前批判性拆解、评估和优化其传播潜力，并有助于保证内容创作既有影响力又适合分享。
以下是SPREAD框架的六个维度。
对社会有益且敏感（Socially Useful and Sensitive）
如今成功的营销活动往往不止于娱乐受众，更能帮助大家完成有价值的行动或表达。例如，多邻国在2024年借助爆款传播，以吉祥物猫头鹰发起了语言平等倡导活动，通过TikTok推广多语言普及计划，用户生成视频的浏览总量超过8亿，全球应用下载量同比增长了54%。
或者参考多芬的“美丽的代价”（Cost of Beauty）活动，该活动聚焦关注了社交媒体对青少年心理健康的影响。品牌与心理健康组织合作，在美国获得了超过66亿次曝光，价值销售额增长了5.5%。这场活动引发深度情感共鸣的核心在于：人们通过分享内容，既能表达同理心，展现对积极看待个人形象理念的认同，又能彰显对关注心理健康的支持，在帮助他人的同时强化了自身价值观。其中对个人身份表达与社会贡献的结合，解释了广告强大的影响力。社会效用和敏感性共同驱动了分享行为，因为它们鼓励了“分享”这件事本身。
衡量内容是否有社会效用并敏感时，可以问：
·内容是否为分享者提供了价值或意义（例如，通过帮助他们传达价值观，或加强了分享者和他人的联系？）
·内容让人愉悦，并能强化同理心或个人身份等价值观吗？
·分享这个内容是否会对发帖人与看到的人（包括现有关注者和新观众）的关系产生积极影响？
·这个内容是否忽略或轻视了当前的社会敏感问题？
有激发性（Provocative）
成功的宣传活动会促使人们反思甚至引发争论——只要策略得当且考虑到了文化敏感性。有启发的内容能够挑战常规、制造惊喜或者激发好奇心，这正是已知的人类分享的驱动力。巴塔哥尼亚的“不要买这件夹克”（Don’t Buy This Jacket）活动就是一个典型案例，它呼吁消费者重新考虑过度消费的同时，与品牌倡导可持续的使命深度契合。
同样，Elf Beauty在2024年推出的“太多迪克”（So Many Dicks）活动，用谐音词大胆聚焦了美国董事会中名为理查德（Richard）、里克（Rick）或迪克（Dick）的男性相较于女性或少数群体比例过高的现象。通过利用俏皮幽默和挑衅性的标题，品牌有效地将公众视线引向了董事会缺乏多样性的问题，实现了23亿次自然媒体曝光，品牌知名度提升20%。
不过并非所有激发性内容都具有建设性，尤其是在忽视更广泛的系统背景时。以苹果2023年的“迷恋！”（Crush！）iPad广告为例。广告本意是引发全球关于创造力、科技与人工智能的讨论，却因被指责“缺乏同理心”（摧毁创意工具，而这正是苹果品牌定位的核心，也是忠实用户身份认同的基石），而遭到严重抵制。这里可以学到什么？激发应该服务于一个点，而不只是为了吸引眼球。
同样，即使是出于善意的营销活动，也可能因忽视社会痛点而适得其反。例如，百事可乐2017年的广告中，肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）尝试利用抗议意象的力量来促进团结，却通过暗示一瓶软饮料就能化解系统性矛盾，淡化处理了“黑命贵”（Black Lives Matter）等严肃的社会运动。广告迅速在全球范围内引发了强烈反弹：24小时内被下架，百事可乐随后发表公开道歉。
判断内容是否具有激发性时，可以问：
·内容是挑战规范还是引发好奇心？
·内容的格式或信息有多违反直觉？
·内容是否会引起反感或冒犯他人？例如，是否过度简化了复杂问题？将品牌定位为解决系统性问题的快速解决方案？是否将自己描述为英雄（而不是放大受影响群体的声音）？是否采用了命令语气，告诉人们应该怎么做？
可复制（Replicable）
meme表情包、挑战和二次创作之所以盛行，是因为它们让人们对营销活动产生了归属感或参与感。例如，TikTok 2024年的“罗马帝国”（Roman Empire）趋势，即调侃男性频繁想起古罗马的现象，就引发了Netflix、达美乐比萨甚至学术机构的模仿。最初的趋势引发了21亿的浏览，衍生出超过1.2万个与品牌相关的二次创作。亨氏的“来画番茄酱”（Draw Ketchup）活动也成功采用了这种方法。通过邀请粉丝“来画番茄酱”并发布到网上，最终获得了超过580万美元的免费媒体曝光，相当于初始媒体投入的127倍，限量版瓶装产品更是在三小时内售罄。
衡量内容是否可复制时，可以问：
·内容是否容易复制、进行二次创作，或回应？
·内容是否吸引用户想要参与并创建自己的版本？
·内容是否过于复杂或精致，无法激发用户的参与？
激活情绪（Emotional）
激活情绪，特别是精心设计情感起伏，是内容传播的关键。但在当前环境下，情感的关联性比强度更重要。爱彼迎的“由房东创造可能”（Made Possible by Hosts）通过游客与亲人重新联系的真实故事建立了情感旅程。该系列通过触发疫情后人们对怀旧与重逢的共鸣，深深打动了刚从封控中走出的大众，并在2021年第三季度，在该活动开展的国家中，与2019年同期相比整体流量增长了15%。在开展活动六个月后，爱彼迎实现了有史以来最高的利润，净收入同比增长280%，达到8.34亿美元相比之下，美国健身平台佩洛顿（Peloton）名声不佳的“圣诞礼物”（Christmas Gift）广告试图打动人心，却被认为缺乏同理心且带有性别歧视。这也提醒我们，误判情感基调可能会适得其反。
判断内容是否情绪化时，可以问：
·内容是否会引起强烈的情感反应（喜悦、悲伤、敬畏）？
·所引发的情感是否与宣传的产品或活动目标相关并一致？
模棱两可（Ambiguous）
模糊性能够激发好奇心并促进分享。乐高的“重建世界”（Rebuild the World）活动使用了超现实、梦幻般的场景挑战了现实逻辑，带动观众以自己的方式解释活动，带来了14%的收入增长。同样，由板球运动员维拉特·科利（Virat Kohli）联合创立的印度时尚品牌Wrogn于2023年3月推出了“神秘的Wrogn”（Wrogn Mystery）活动。品牌发布了科利与不相关物品的神秘图像，并配以“#懂的人自然懂”（#IYKYK）标签，鼓励粉丝解码隐藏含义。该活动在单日内就获得了超过4200万次的曝光。
模糊性之所以有效，是因为人们喜欢解码和分享自己的解密过程。同样，巧克力品牌Fix Desser Chocolatier最近的全球成功部分源于最初对品牌起源的模糊表述。这激发了好奇心并引发讨论，鼓励大众进一步探索和发现更多关于产品的信息。
判断内容是否模糊时，可以问：
·内容是否为不同解释或个人含义留下了空间？
·部分内容是否会引发好奇心，或留下没有回答的问题？
·人们有多大可能会讨论或辩论这些内容的真正含义？
分布式（Distributive）
最后，内容的目的必须是传播而不仅是创作。传播良好的内容可以适应多个平台的逻辑，比如TikTok的二次创作和Instagram快转，以及Reddit和WhatsApp上的转发。这意味着它不会过分依赖一个频道的规范（如热门音效或视觉滤镜），而是围绕人们可以选择和修改以适应各种场景的格式、故事或叙事来构建。
虽然可复制的内容会引起模仿（如挑战或meme表情包），但有传播性的内容旨在实现跨平台流动，在渠道、格式和受众间实现无缝衔接。例如，“#多莉·帕顿挑战”（#DollyPartonChallenge）通过让用户在领英、Facebook、Instagram和Tinder上发布四张不同风格的个人照片，让活动得以广泛传播，因为它自然地鼓励了用户跨平台复制内容，而非局限于某一平台。同样，迪士尼的“#分享你的耳朵”（#ShareYourEars）活动通过邀请粉丝发布自己戴着米老鼠耳朵的照片，并且每个帖子都会为许愿基金会（Make-A-Wish Foundation）捐款，而让分享变得轻松自然。
同样，2023年电影《芭比》（Barbie）的营销团队也专门制作了可供分享的meme图、滤镜和视觉“模板”。其AI生成的海报制作工具在一个月内就催生了超400万张用户自制图片，推动“芭本海默”（Barbenheimer）成为一种文化现象。
在可传播的营销活动中，营销人员会引导用户标注他人（例如“@3秒内就能完成这个挑战的人”之类的挑战，或“只有90后才记得这个”“标记懂得这点的跑步爱好者”等特定身份）。这些活动还会创建巧妙的主题标签，并鼓励受众使用，从而将个人贡献融入更广泛的社群传播中。例如，《芭比》的营销团队就鼓励人们在身穿淡粉色服饰的照片或视频中使用“#芭比核心”（#Barbiecore）标签；Fix Dessert Chocolatier的“无法抗拒#Knafeh”（Can’t Get #Knafeh Of It）活动，则邀请大家在任意媒体平台上食用或评论自家甜点巧克力时，使用#knafeh标签。
衡量内容是否利于传播时，可以问：
·格式是否使方便分享，例如，提供了清晰提示（如“@一个朋友”）、易于复制的模板、特定活动的语言（如主题标签），或者原生平台功能（如一键转发或贴纸集成）？
·想象人们在不同渠道上分享或放大这些内容是否容易？
·消息是否会主动促使读者与他人分享内容？
最后，这个框架的目的不是对每个问题都回答“是”，而是让品牌有能力在推广活动中找到传播热点。
现在算法会优先考虑个性化内容而不是广泛的覆盖范围，参与度指标已经演变为关注有意义的互动，受众行为变得更加挑剔和分散。SPREAD框架为品牌提供了实现共鸣和相关性，并建立真实联系的指导路线，帮助他们穿透噪音，因为正确的方式脱颖而出。通过精心平衡以上六个维度，品牌就可以创建既能引起共鸣，又能坚持自身价值观的内容。
大卫·杜波依斯是欧洲工商管理学院（INSEAD）副教授。
大卫·杜波依斯（David Dubois）| 文 DeepL | 译 孙燕 | 编辑
AI浪潮下的软技能重构
人工智能生成内容（AIGC）技术重塑全球经济格局，劳动力市场的技能需求随之经历了前所未有的结构性变革。为系统揭示这一变革的内在逻辑，北京大学国家发展研究院联合智联招聘平台，对2021年1月至2024年12月期间，超百万量级的招聘数据展开深度剖析。
研究团队通过文本挖掘技术构建了完整的技能评估框架，并通过数据分析，揭示了“技能需求分化”现象：在AI暴露度较高的职业中（如软件开发、编辑翻译、客户服务等），生成式人工智能的兴起使得企业在招聘文本中对管理能力需求显著上升7.87%，解决问题能力增长3.75%；与此同时，思维能力下降1.90%，标准化沟通能力锐减27.47%。
看似矛盾的数据反映了“人机共生”新常态——随着AI加速渗透到程序化工作中，人类需要转向更高阶的能力维度。本发现揭示了AI时代技能需求的结构性变迁，为人才培养和个人的职业发展给出了指导方向：在AI成为基础生产力的新时代，人类的独特价值将愈发体现在管理能力、解决问题的能力、商务谈判等高阶能力上。
备注：气泡图纵轴是软技能占比的变化，表示在AI技术冲击后，企业在招聘信息中对于某个软技能的描述占所有软技能的比重相较于技术冲击前的变化。横轴表示AI暴露度（大语言模型影响指数），反映了职业易受AI影响的程度。气泡大小反映了当前职业的招聘数量。
新闻来源可以塑造消费者对经济前景的看法
2024年5月到10月间，美国市场研究机构Numerator对大约5000个美国家庭进行的调查显示，关注Fox News、Truth Social和Newsmax的人更可能会表示自己生活艰难或过得从来没有这么糟糕，而从MSNBC、CNN、PBS、NBC News和ABCNews获得大部分信息的人，更有可能说自己过得很好或很成功。然而，经核实的消费者收据和交易记录显示，无论从哪里获得消息，受访者购买的日常零售商品的数量——不仅是支付的价格——从2019年到2024年都在增加，这表明他们的消费与五年前大致相同或有所增加，即使他们称自己生活艰难或处于有史以来最糟糕的状态。
差评竟然可以留住客户
PowerReviews的一项调查显示，96%的消费者会在购买前特意查看负面评论。鉴于这一统计数据，想要清除互联网上所有诋毁自家品牌的帖子似乎也很合理。然而，哥伦比亚商学院在美国开展的一系列研究表明，这样是不对的。
研究人员想要确定，如果把负面体验写下来，客户是否可以更快摆脱不悦体验。他们还想看看评论的类型：理性、情绪化，或者两者综合，是否会影响他们走出这段经历的能力。
在一项研究中，他们分析了22983条关于航空公司体验的负面评论，用机器学习将每条评论分为理性、情绪化或两者兼有，然后查看了尽管体验糟糕，这些顾客是否仍会在评论中推荐该航空公司。他们发现，兼具理性与情绪化的评论中，评论者推荐某航空公司的可能性，比单纯理性或单纯情绪化的评论要高出五到十倍。
另一项研究让人们写下上次在餐厅的糟糕经历，然后回答“写下评论后是否感觉好一点，以及是否会再次尝试这家餐厅”。写过综合评论的人不仅感觉更好，而且更有可能再次光顾这家餐厅。
在第三项研究中，研究人员监测了顾客写差评时的心率。撰写综合评价的人收缩压变高，研究人员将其归类为宣泄反应。理性和情绪化评价则没有这个现象。
“如果在线平台提供的评论模板指导顾客同时关注感性和理性两个方面，将不仅有利于公司在产品或服务失败后，让现有客户会有更高的回访意愿，还会让客户感觉更好。”
关于本研究 “负面消费体验的数字疗法：感性和理性评论对客户的影响”（Digital Therapy for Negative Consumption Experiences: The Impact of Emotional and Rational Reviews on Review Writers），吴英豪（Alisa Yinghao Wu）和薇琪·G.莫里兹（Vicki G. Morwitz），《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research），2025。
CEO应避免使用战斗隐喻
CEO经常会将公司的战略举措框定为“需要获胜的战斗”。但一项新研究表明，这种激进的言论可能会适得其反。
研究人员分析了2004年至2016年间，美国上市公司宣布收购的999次电话会议的记录，找出其中所有隐喻，包括战争和战斗隐喻、家庭和社区隐喻，以及生物与自然类隐喻。他们还收集了每次收购消息宣布后五天内金融分析师关于这些收购的报告。平均而言，每次收购消息发布后会有9份相关报告。
研究人员发现，与其他隐喻相比，与战争相关的语言引发的分析师负面反应明显更多。事实上，CEO使用与战斗相关的词汇比例每增加一个百分点时，分析师的报告对此次收购的负面评价，就会比没有使用这一隐喻的收购声明报告高出20%。这种负面影响似乎在由少数主导者控制的市场和拥有大量市场份额的公司中尤为明显。研究人员还发现，在市场高度不稳定时期，这种影响甚至更大。他们表示，这是因为分析师会往往将战争相关的语言视为过度冒险的标志。
“企业领导者需要重点记住的是，隐喻的表述方式不只是风格上的选择，它能深刻影响利益相关者……对战略决策的认知，” 作者写道，“对于处于市场集中度高，或是拥有强大市场影响力的公司而言，避免使用会让人联想到冲突或攻击性的语言至关重要。”
关于本研究 “分析师对战争相关语言的反应：来源领域以及市场结构和市场份额的作用”（Analyst Reaction to War-Related Language: Source Domains and the Role of Market Structure and Market Share），若昂·科特·萨尔瓦多（João Cotter Salvado）和多纳尔·克里利（Donal Crilly），《组织科学》（Organization Science），即将出版。
如何弥补薪酬差距
过去几年，解决系统性薪酬不平等问题一直是许多公司的目标。改善薪酬公平不仅可以保护公司免于承担法律责任，还有助于建立一个更好、更公平的工作场所。然而，想实现薪酬公平并不容易。在我们介绍薪酬公平分析研究时，企业领导者经常会咨询发现和解决差距的建议，特别是在资源有限的情况下。
这取决于企业考虑缩小差距的原因：是想建立一个公平的工作场所，还是想最大限度降低监管风险，或者两者兼而有之？我们通过研究，为企业提供了一种思考薪酬差距的方法，并可以根据优先顺序决定缩小哪些差距。以下为具体实践：
评估价值观和监管环境，制定目标。首先，企业应该看清自己在内部与监管压力下的处境，以此制定薪酬差距目标。在这个范围的一端，企业的利益相关者并不十分关心薪酬公平问题，他们在解决薪酬差距问题上面临的监管压力也很小。这时可以酌情采取行动，纠正明显的不公平现象。
与之相反的是价值观和品牌与薪酬差距不相符的公司，它们在薪酬公平方面面临着严格的监管审查和法律责任。这类公司应努力将薪酬差距缩小到零，并保持在这一水平，因为零是一个更容易向员工、外部利益相关者和监管机构传达且有影响力的数字。
在这两极之间，有些公司可能在薪酬公平方面面临的监管压力很小，但价值观与薪酬差距不一致。这时公司应该为其经济薪酬差距设定一个可接受的容忍阈值（如1%），并将差距控制在这一水平以下，最好接近零。而对于主要关注监管风险的公司，除非具有重大的统计意义，不然它们可能很少考虑经济上的重大差距。这些公司需要确定薪酬差距在多大程度上才具有统计意义，并努力将差距控制在监管机构认可的范围之内。
消除或缩小现有差距。一旦明确了薪酬差距的目标，就该缩小这一差距了。首先，需要将薪酬差距缩小到内部阈值（可以基于统计意义或经济意义）以下。
如果公司的薪酬公平分析显示存在薪酬差距，且该差距超过了公司的阈值，则公司需要为薪酬偏低人群的员工加薪，加薪总额取决于将差距缩小到公司可接受的阈值内所需的费用。
根据监管环境、相对于目标的差距大小或预算限制，一些公司选择逐步缩小差距。换句话说，公司可能会在几个薪酬周期内进行较小的薪酬调整，以使薪酬差距低于临界值。对于复杂的企业来说，允许不同的单位、子公司等以不同的速度缩小薪酬差距也是常有的事。尤其是当初始薪酬差距大小不一，各单位和子公司所处的劳动力市场迥异，受到不同程度的监管影响时，情况更是如此。
在薪酬实践中设立门槛。消除薪酬差距后，企业需要将薪酬公平纳入薪酬流程，防止差距再次出现。这是因为管理者所做的每个薪酬决策，聘用、解雇或临时薪酬调整，都会影响薪酬差距。除非组织异常静态，否则这些决定都是滚动做出的。因此，组织的薪酬差距是一个动态指标，公司需要在目标薪酬差距附近留出一定的容忍度。
这个幅度的大小取决于几个因素，包括组织的规模和薪酬结构的规范性。我们知道，组织规模越小，每个决定的影响就越大。如果一名高薪女性离开一家小型企业，她的离职对男女薪酬差距的影响将大于她离开一家大型企业的影响，原因很简单，因为在一家小型企业中，每名员工在员工总数中所占的比例更大。因此，一般来说，组织规模越大，薪酬结构越规范，所需的回旋余地就越小。
实行积极的薪酬公平管理。通过确保新员工（和内部晋升人员）获得公正的起薪（可根据公司的薪酬公平模型进行评估），提前消除未来的薪酬差距。还可以通过实时监控薪酬公平、并在劳动力发生变化时进行核算，临时调整薪酬等来积极应对这一问题。