越来越多的CEO开始针对社会话题发表意见，这被称为“CEO行动主义”，这些CEO也被冠以“新CEO活动家”的名号。对于争议性的社会话题发表意见，既会给公司带来收益，也会带来风险。本文的两位作者给出了切实可行的行动指南。他们还认为，CEO行动主义将会很快发展到其他国家。
亚伦·查特吉（Aaron K.Chatterji）迈克尔·托费尔（Michael W.Toffel） | 文
牛文静 | 译 蒋荟蓉 | 校 钮键军| 编辑
年前，我们刚开始研究“CEO行动主义”这个课题时，并未想到这一现象会形成今日之规模。彼时，只有部分高管在无关公司业务的政治和社会事件中，公开表明立场。人数虽然不多，但不断增加。自那时起，一系列富有争议的政治事件吸引了越来越多的CEO加入公众讨论，包括北卡罗来纳州跨性别者的法律权益、密苏里州警察枪击事件，以及美国关于移民的行政命令等。不久前，美国政府宣布退出应对全球气候变化的《巴黎协定》、回应弗吉尼亚州夏洛茨维尔种族冲突事件、废除童年入境暂缓遣返政策，这些事迫使很多美国企业界领袖不得不站出来表态并采取行动。
当然，在美国的政治程序中，企业一直很活跃。企业为了影响有利于公司的政策制定，不断进行游说、为候选人捐钱、资助政治活动委员会和各种竞选。但是CEO行动主义有别于此。最近几年，才逐渐有企业领袖全身心投入关于种族、性取向、性别、移民和环保等棘手的社会和政治问题的讨论中。篮球明星迈克尔·乔丹关于“共和党人也会买球鞋”的声明是前车之鉴，也提醒企业高管，在分歧凸显的社会事件中选择立场，会影响企业销售业绩，为何还要多此一举呢？不如参与那些传统上属于商业范畴的事件，例如税收和贸易，并从技术角度分析，不要表现出道德诉求。
但世界已大不相同。政治党派之争和各种言论都走向极端，美国政治僵局丝毫没有缓解迹象。政治和社会动荡让人们倍感挫败和愤怒。许多商业领袖受到感召，热情投入到一系列社会事业中，为其发声。包括苹果公司的蒂姆·库克（Tim Cook）、星巴克的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）以及Salesforce的马克·贝尼奥夫（MarcBenioff）。“作为CEO，我们现在的工作还包括提倡我们认同的观念。”美国银行CEO布莱恩·莫伊尼汉（Brian Moynihan）告诉《华尔街日报》，“确切地说，这不是政治行动主义，而是针对商业以外的事件采取行动。”
他们引来了关注。CEO行动主义最近成为媒体焦点，公关公司围绕这一现象成立了全新部门。尽管这一现象目前仅限于美国，但我们有理由相信，未来它会成为全球现象。随着越来越多的CEO对社会和政治事件公开表态，公众期待也日益升高。这件事的战略意义也因此凸显出来：在社交媒体时代，沉默者更像异类，为其付出的代价也更大。
当然，也有很多问题随之而来，我们将在本文尝试解决：CEO行动主义是否带来实质性的舆论变化？有什么潜在的风险和收益？想发声的企业领导应该遵循什么样的行动指南？
CEO为什么要公开表态
CEO针对争议事件发声有如下原因。首先，向公众解释他们倡导的理念，有利于明确企业价值。美国银行CEO莫伊尼汉和PayPal的丹·舒尔曼（Dan Schulman）公开反对北卡罗来纳州的一项法律条款，该条款要求人们，根据出生证明上的性别使用公厕，最终这件事发展为针对跨性别者权益的一次全民公投。
其他CEO认为，除了让股东价值最大化，企业应该有更高目标。这一概念开始得到更多企业认同。正如贝尼奥夫对《时代》杂志说的，“如今的CEO不仅要为股东利益发声，还要为雇员、客户、合作伙伴、社区、环境、学校以及所有人发声。”
很多领导者选择公开表态是出于个人信念。“奥巴马医改”要求雇员用医保报销节育费用时，将紧急避孕药也包含在内。对此，家族手工艺品连锁店HobbyLobby的创始人兼CEO戴维·格林（David Green）反对这一政策，理由就是自己的宗教信仰。
一些领导者认为，更高层次的企业使命，无论对于作为雇员还是顾客的千禧一代，都更为重要。万博宣伟公司（Weber Shandwick）和KRC Research调查发现，在千禧一代中，有很大比例的人认为，CEO有责任就政治和社会事件发声，并认为CEO行动主义会影响他们的购买选择。
有时领导者有多重动机。“我认为不为自己相信的事发声，是种虚伪。”GE前任CEO杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）说，“我们为公司服务，代表的是在我们这里工作的人。我认为，如果不在合适的时候，为符合企业使命和员工立场的事发声，是怯懦的表现。”
CEO活动家策略
尽管CEO活动家的动机各有不同：包括外部因素、内部因素或个人因素。但大体上，他们都会采用两种策略：提升意识和利用经济力量。
提升意识。多数情况下，CEO为了赢得大众对社会活动的支持，改变现状，需要通过新闻媒体或社交媒体发表公开声明，提升大众意识。在这类声明中，商业领袖告诉利益相关人自己在一系列事件中的立场，而这些事件以前并不属于CEO的工作范畴。例如，高盛投资公司的CEO 劳埃德·布莱克费恩（Lloyd Blankfein），以及百健公司的前任CEO 乔治·斯堪格斯（GeorgeScangos），公开表达过自己对针对LGBTQ（性少数）群体权益的政府政策的看法。而社会上较为保守的一方，例如福乐鸡（Chick-fil-A）的CEO 丹·凯西（Dan Cathy）则公开抨击同性恋婚姻。
在部分案例中，CEO们会合作提升大众意识。例如，2015年末，多国政府在巴黎协商《联合国气候变化条约》之前，14家食品巨头的CEO联名发布一封公开信，呼吁政府领导签署一项有力协议，“切实解决气候变化的现实问题”。这14家公司是：玛氏、通用磨坊、可口可乐、联合利华、达能乳业（北美）、好时公司、Ben & Jerry阵、家乐氏、百事可乐、雀巢美国公司、新比利时酿酒公司、海恩时富、石田农场以及Clif Bar。类似事件还有，近100位CEO共同签署了一项非当事人意见陈述，鼓励美国联邦法官，推翻特朗普总统下达的禁止来自7个伊斯兰国家的公民进入美国的行政命令。
人多力量大。特朗普经济委员会事件就是一例。特朗普总统在夏洛茨维尔种族冲突事件后，指责白人种族主义者和示威游行者对此次暴力事件负有同样责任。作为对这一评论的回应，默克公司CEO 肯尼斯·弗雷泽（KennethFrazier）辞去了在美国制造业委员会的职位，尽管他承受了很多压力，但正是在CEO们集体从该委员会以及特朗普战略及政策论坛辞职后，总统才下令解散了两个委员会。该举动被视作特朗普的认输。
利用经济力量。在另一些案例中，CEO活动家影响力更大，他们为拒绝或者推翻某项立法，对政府施加经济压力。例如，在政府颁布印第安纳州《宗教自由恢复法案》（RFRA）后，一些人认为该法案反对LGBTQ群体，时任Angie阵 List的CEO比尔·奥斯特勒（Bill Oesterle）取消了公司原定的印第安纳波利斯扩张计划，贝尼奥夫则威胁要暂停Salesforce雇员在该州的差旅。还有一些领导者也加入了抗议活动，包括美国大学生体育联合会的主席马克·艾莫特（Mark Emmert），他表示，该法案的通过可能会影响他们未来比赛的选址，联合会也许会考虑将总部搬离印第安纳波利斯。在压力下，时任州长迈克·彭斯（Mike Pence）通过了该法案的修改版本，禁止企业因为性取向拒绝为顾客提供服务。
作为对北卡罗来纳州“公厕法”（又译：厕所法案）的回应，舒尔曼取消了PayPal在夏洛特建立新全球运营中心的计划，这一计划本可为当地提供超过400个技能型职位。随后其他CEO效仿，该州损失不断攀升：据美联社估计，“公厕法”引发的争论将在未来数十年里，为该州造成超过37.6亿美元的损失。
企业和领导者行使经济力量的方式，还包括捐款给第三方团体，用以宣传他们所支持的议题。例如，共享车辆公司Lyft为了反击特朗普的移民禁令，承诺捐赠100万美元给美国公民自由联盟，用于后者在法庭上对抗禁令。作为对特朗普处理夏洛茨维尔事件的回应，21世纪福克斯公司董事长詹姆斯·默多克（JamesMurdoch）给反对各种偏执观念的反诽谤同盟捐赠了100万美元。
这些方法效果如何？企业领袖在和本公司业务无关的公众事务上发声，是近几年才发生的事。因此，还没有实验性证据证明它的影响力。但我们手上有限的轶事证据证明，它对公众政策的制定发挥了作用。比如前文提到的印第安纳州RFRA的案例。立法者在乔治亚州通过了类似的宗教自由法案后，很多影视公司和网络公司的领导者威胁将停止在该州的拍摄工作，包括迪士尼、哥伦比亚广播公司、米高梅电影公司以及奈飞公司。来自贝尼奥夫等CEO的类似警告，也对最终州长否定该法案起到了作用。而正是因为国家篮球协会、美国大学生体育协会和大西洋海岸联盟领导者的通力合作，北卡罗来纳州最终修改了“公厕法”。
我们在轶事证据之上更进一步，以严谨的科学方式深入调查CEO能否影响公众对政策的支持，进而影响立法者的投票，以及州长最终是否签署该法案。我们的发现证实，CEO的行为在影响公众对政治和社会事件的看法方面，起到了重要作用。（见边栏《研究：CEO行动主义能否影响公众看法？》）下文我们将介绍另一发现：当CEO对此类事件表达立场，会鼓励持相同观点的消费者购买更多该公司产品。
风险和潜在收益
当下美国政治气氛敏感，企业表示支持某些政治领袖或议题都伴有风险。特朗普执政后几周，美国运动品牌安德玛CEO凯文·普朗克（KevinPlank）因为在某次采访中，将总统称为“美国的宝贵资产”而遭到批评。该公司的宣传明星之一，金州勇士队的球员斯蒂芬·库里（Stephen Curry）公开表达了不满。在Twitter上，出现了“#抵制安德玛”的话题标签，其他安德玛的支持者，包括芭蕾舞女演员米斯蒂·科普兰（Misty Copeland）也支持库里。公司不得不在报纸上刊登了一整版广告，澄清普朗克的评论，并表示他公开反对特朗普的移民禁令。但是这一补救措施依然无法阻止安德玛被降低评级。一位分析师称，这次当众失言可能会导致该品牌“在可预见的未来，再无可能打造出一个时髦的城市生活方式品牌”。
CEO行动主义有时也会被视作虚伪。例如，一些保守主义网站批评Salesforce的贝尼奥夫和苹果公司的库克，一边谴责宗教自由法案，一边在迫害LGBTQ人群的国家做生意。一些社会活动的结果也不理想，霍华德·舒尔茨的“种族团结”（Race Together）活动就遭到了大众嘲讽。在这次活动中，星巴克要求所有咖啡师在饮料杯上写下“种族团结”，以此表示对抗种族主义。
但行动主义也可能会提升企业领导者的声誉。夏洛茨维尔种族冲突事件的余波中，退出特朗普经济委员会的CEO广受好评，其中也包括了普朗克。特别是第一个退出的默克公司CEO弗雷泽广受赞扬。“弗雷泽先生，感谢你勇敢的表态。”美国众议院凯斯·埃利森（Keith Ellison）发推文说。非营利组织Anne Frank Center for Mutual Respect的推文则更直白：“英雄：肯·弗雷泽。”
在这场争论中保持沉默的人会陷入更大风险，公众认为沉默代表默许。《纽约时报》和美国广播公司财经频道（CNBC）公开了那些仍然待在特朗普各种经济委员会中的CEO们，CNBC评论称，“伴随每位新CEO的辞职，那些仍留在委员会的CEO所面临的审视都将升级。”甲骨文公司的一批员工集体请愿，敦促公司与其他企业一起反对特朗普的移民禁令。此后该公司的CEO也成为媒体焦点。他们的行动引来了全国关注，《今日美国》撰文道，“包括苹果和星佳公司在内的130余家科技公司联名发表了非当事人意见陈述，但甲骨文和IBM不在其中。”
然而CEO应当谨记，对行动主义的回应有利也有弊。贝尼奥夫在受到赞誉的同时，也在哥伦比亚广播公司的新闻中承认，前国务卿科林·鲍威尔和一位已退役的四星上将（现任Salesforce董事）都曾警告过他，“爬得越高，越容易暴露在公众视线中，需要更加小心。”在福乐鸡的CEO凯西公开反对同性恋婚姻后，这家连锁公司面临消费者的反对和抵制，但另一方面也获得了“福乐鸡日”这样吸引消费者的成果。万博宣伟公司的一项调研显示，40%的受访者称，如果他们与公司CEO的立场相同，更有可能成为该公司的顾客；但有45%的人称，如果他们与CEO意见相左，则不太会购买该公司的产品和服务。
为评估CEO行动主义对美国消费者行为的影响，我们进行了相关试验。在试验中，针对从全美选出的代表受访者，我们调查了他们近期购买苹果产品的意向。对部分受访者，我们向其展示了一份声明，内容是CEO提姆·库克认为印第安纳州的宗教自由法案是对LGBTQ群体的歧视；对另一部分受访者，我们则给他们看了一份库克管理理念的一般性陈述；剩下的人没有任何内容提供。随后我们询问大家的购买意向。这三种条件的人选是随机分配的，我们在试验中收到了2176份回复。试验发现，看过库克行动声明的人，和另外两组受试者相比，明显更愿意购买苹果产品。库克的倡议增加了支持同性婚姻的人购买苹果产品的意愿，但并没有损害反对同性婚姻的人的购买意愿。这些结果说明，CEO行动主义可以增加公众对公司的好感，但不一定会疏远那些立场不同的人。但这种情况很可能并不适用于其他公司。苹果产品黏性很高，库克的声明也许不会冲击iPhone的销售。其他公司领导者要了解自己消费者的政治倾向以及产品的本质，结果可能会有所不同。每位CEO都要谨慎而为。
CEO活动家的行动指南
结合实证研究以及对CEO活动家及利益相关者的采访，我们为领导者提供了一份指南，帮助他们决定是否应当表达立场，以及如何去做。
选择参与哪些议题。明智的CEO活动家一般会有所选择。为避免被动卷入某则新闻，或者参与了自己根本不熟悉的话题，CEO们应该和高管团队、包括首席传播官一起讨论，决定对公司来说更重要的议题，以及原因。讨论内容应当包括如何选择支持那些社会影响力更高的事件。（但有时CEO并没有时间从容思考，需要立刻表态，例如企业领袖们在夏洛茨维尔事件后表明对种族歧视零容忍的态度。）
高管要权衡好参与这些行动的潜在收益（取悦员工和消费者等），与可能带来的抵制。在两极化的政治气氛下，CEO在评估时，应当明确大众将如何看待他们的声明和行动。2016年全球战略集团的报告称，当企业和政治事件产生关联时，消费者会透过自己的党派倾向来看待这种联系。（见边栏《两极化回应》）根据这项研究，民主党人在看待舒尔茨“种族团结”活动时，态度积极者是消极者的两倍。但是，对其持否定态度的共和党人是支持者的三倍。库克对同性婚姻的支持也产生了类似效果。研究显示，如果选择支持并不那么两极化的事件，例如育婴假和STEM（科学、技术、工程、数学）教育，则更有可能在两党人群中提升品牌形象。
CEO还应考虑，就社会议题发声，做到什么程度能够为公众所认可。全球战略集团的研究发现，民主党和共和党都认为，对企业来说，在诸如最低工资和育婴假等经济问题上公开立场是适宜的。但在堕胎、枪支管制以及LGBTQ平权运动、移民等社会问题上表态是否合适，两党意见则并不统一。（见边栏《表态是否合宜？消费者怎么看？》）
移民问题尤其复杂。乔巴尼公司CEO哈姆迪·乌鲁卡亚（Hamdi Ulukaya）和卡博尼特公司CEO穆罕默德·阿里（MohamadAli）的例子都证明了这点。两位CEO都是美国移民，公开表示反对特朗普政府的禁令。两人都因为在这件事上的立场获得了赞誉，但乌鲁卡亚也遭到了威胁，公司面临抵制。而阿里的评论并未引起明显的抵制。之所以有这样的差别，是因为乌鲁卡亚重点关注为难民提供工作机会的道德需求，而阿里则认为移民也创造了工作机会，其工作也有益于美国本土公民。有一点需要注意，针对有争议事件发表看法，也许会带来反效果，但更能吸引媒体的关注，从而让CEO的观点在一开始就得到更多曝光率。
想要影响公众政策的制定，领导者以及企业传达的信息必须真实。该信息要掷地有声地详细说明，为什么这一议题对当下这家企业的CEO来说非常重要。选择议题的过程也是对其潜在细节“有所准备”的关键时刻。CEO如果在公开场合针对复杂议题发表讲话，或者面对知识渊博的记者及评论人时，要能很快进入状态。因为企业领袖的公信力取决于他们在深思熟虑后做出决定的洞察力。唯有真正了解某项议题后，CEO活动家才能产生影响力。
何时参与。一旦选好议题，CEO活动家必须弄清在哪些关键时刻发声，能真正带来改变。是在立法过程中，还是在法案颁布之后？
我们发现，对CEO活动家来说，相比撤销已经颁布的法律，阻止其通过的成功概率更高。近期共和党在撤销平价医疗法案方面就是这样。美国的立法流程缓慢复杂，不仅在通过新法律方面是这样，废除现行法律也是如此。
此外，还需要考虑新闻周期。如前所述，弗雷泽（默克公司）作为首位退出总统经济委员会的CEO，赢得了媒体如潮的好评。接下来48小时内，多位其他CEO也相继快速退出，但有关他们的报道焦点则模糊了很多。弗雷泽的举动相比紧随其后的CEO们，更能被大家记住。当然，大众的关注是双刃剑：特朗普总统直接回击并侮辱了弗雷泽，还指责默克在抬高药价方面负有责任。迄今为止，还没有证据证明这件事对默克的业务造成影响。
如何参与。CEO行动主义和传统的企业参与政治不完全相同，因为它关注度高且立场明确。CEO要想清楚自己是否想集所有焦点于一身，以及该议题是否由多个CEO一起参与更易取得进展。160多名CEO和企业领袖选择递交人权运动联名信，反对北卡罗来纳州的“公厕法”。借由这种方式，他们降低了遭到消费者抵制的风险，并让新闻价值最大化，因此也提高了行动影响力。集体行动还可以让批评者难以针对某位领导，从而降低风险。但它的过程肯定更缓慢，在将某个领导、企业品牌和议题相联系方面效果更差。
也有CEO选择根本不参加。一些领导者会感到他们对某个议题不甚了解，或者观点容易引发争议，或者仅仅因为对其他领域更感兴趣。这些都是不作为的合理原因。但高管要做好准备接受来自雇员、媒体以及有关各方的询问，并想好如何解释自己不发声的前因后果。
内部局势。有一点很重要，确保内部利益相关方和CEO行动主义战线一致，或者至少让大家提前知道情况。弗雷泽在考虑退出特朗普经济委员会的时候，和董事会成员联系，大家支持他的决定，并赞扬其勇气和正直。我们的访谈发现，并非所有CEO在公开表明立场之前，都通知过董事会或雇员，这样做也许会让他们为之付出的努力付之东流。
尽管CEO首先要决定他们的言论是代表自己还是代表组织，但他们应该知道，外界无论如何都会把这份声明与企业挂钩。我们几乎从未见过CEO成功地将自己和组织划清界限的例子。鉴于此，我们建议公司成立一个由董事、投资者、高管（包括首席传播官在内）和雇员组成的快速响应团队，作为CEO行动主义的参谋团。寻求整个机构的一致认同，可能会导致CEO行动主义错失良机，时机决定能否引发足够关注，但如果CEO至少能通知一下参谋团即将发生的事以及原因，就能极大程度避免关键利益相关者面对外界反应措手不及。
预计反应并量化结果。CEO活动家应当准备好如何妥当地应对反对的声音。塔吉特公司修改了公厕政策以供跨性别者使用，之后成百上千的人递交了联名请愿书表示抗议。研究告诉我们，如果某产品和服务有简单的替代品，抵制活动会更有效果。塔吉特就面临这样的窘境。由于这家连锁店在美国众多政治保守地区都有店铺，为了平息风波，最终不得不斥资2000万美元在所有店铺中建造了单人厕所。而在特朗普总统指责诺德斯特姆百货公司撤下伊万卡·特朗普服装品牌后，该公司富裕的都市女性客户群则并未威胁要抵制该公司。
通常情况下，企业缺乏有关顾客政治信仰的高质量数据，这个信息在评估CEO行动主义的潜在反应上非常有用。但是CEO和公司可能掌握更多的员工政治信仰数据，能更好预测他们的反应。员工是否会集结起来，或者公开表达反对？就像1000多名IBM雇员在CEO 罗睿兰（Virginia Rometty）和特朗普会面后所做的那样。
CEO行动主义也可能遭遇政客的反对。特朗普推文表达了自己对众多公司以及其管理决定的不满，招揽了数百万粉丝，并制造了许多公关危机。CEO及其团队应当提前预测来自组织内部、媒体和政治领域的支持者和批评者可能的反应。
事后分析也不可或缺。要问问自己：我是否带来了改变？在事前就应制定评估行动主义的指标，无论是社交媒体的转发、媒体报道、民意测验还是实实在在的政策变化。这样的行动很难做到大幅影响民意，所以要学会设立现实的目标，追踪中期成果，并不断评估进展。
CEO行动主义可以成为一级战略议题。针对有争议的政治和社会议题，随着更多CEO公开表态，未来参与这类讨论将成为CEO义不容辞的事。很多CEO想置身事外，他们也应做好准备迎接来自雇员、媒体以及其他利益相关方的各式各样和热点话题相关的问题。
我们认为，CEO需要一份新世界行动指南。为了更好地参与社会活动，CEO们应当慎重选择议题，仔细考虑参与的最佳时机和方式，预估可能的反对声音并量化结果。有了这份指南，CEO活动家能够更有效地就自己最关心的议题发挥作用。
亚伦·查特吉是杜克大学Fuqua商学院和Sanford公共政策学院副教授。迈克尔·托费尔是哈佛商学院环境管理约翰·亨氏参议院教席教授。