《哈佛商业评论》改编的案例研究，展示现实中公司领导者面临的困境，并提供专家意见。本文改编自伦敦商学院案例“铁人项目能走多远？”（How Far Can the Ironman Go?），作者马尔科·贝尔蒂尼、纳德尔·塔瓦索里及赛尔吉奥·阿尔瓦雷兹（Sergio Nuñez Alvarez）。
案例研究教学笔记
贝尔蒂尼和塔瓦索里在本科生和高管培训课堂上讲解了本文原型案例，分析发展公司品牌和提升利润的过程中核心顾客的作用。在此过程中惹怒忠诚客户是否可取？
某长跑比赛主办公司正在为该不该设立付费会员制而争论不休。
菲尼克斯长跑比赛结束后的第二天上午，门多萨马拉松公司（MMC）CMO埃丽卡·杰克逊早早起床，去看明年比赛的报名情况。她原本以为大家都热情满满，然而，在现场看到的人却都垂头丧气。
埃丽卡看到了公司首席运营官阿兰·库尔茨，就往那边走去，不料在路上被人叫住了。“你是工作人员吗？”那个人似乎很苦恼。
埃丽卡低头看看自己水壶上的MMC标志，想起她的帽子上也有同样的标志，便知人们会据此认出她是工作人员。她之前一直在运动服公司Atawear担任CMO，现在刚刚在MMC工作6周。她酷爱跑步，所以非常高兴能加入前奥林匹克选手丹尼·门多萨创办的公司。丹尼是MMC公司CEO，公司主办马拉松长跑和军队风格的障碍赛跑。这些活动最初只是丹尼和几个朋友的自我挑战，现在已经发展起来，在加拿大、欧洲和美国举办了50多场比赛。丹尼无法参加所有这些比赛，不过他鼓励员工尽量参与。他很重视与比赛选手保持连结，特别是那些“门多萨疯子”——这是铁杆粉丝的自称。
“太可怕了，”那个人说，“我没参加昨天的比赛，但又不得不连夜开车从洛杉矶赶来报名。我请了一天假，现在你看看，这队伍根本没动。”
“你可以在网上报名。”埃丽卡说，对方翻了个白眼。
埃丽卡叹了口气。她来这里工作的第一周，丹尼鼓励她去见公司员工和比赛选手，听听大家的意见，她很快了解到，比赛报名是个很大的痛点，不管是多次参加比赛还是第一次参加的选手都为此苦恼。报名有两种方式：网络入口开放时跟几千人抢名额（通常抢不到，最近《GQ杂志》刊登的一篇文章指出，MMC长跑比赛报满的速度比明星演唱会卖票的速度还快），或者到现场跟几百人一起排队报名，名额同样有限。现场报名成功率比较高，热情的参赛者通常都会亲自前来，他们觉得外行才会选择网络报名。
“你叫什么名字？”埃丽卡注意到这个人粗壮的手臂和手臂上的MMC纹身。他显然是认真对待比赛的。
“托比，11场。”这是门多萨铁杆粉自我介绍的方式：报出名字和参加过的比赛数目。“太过分了。我为跑步付出了很多，我老婆本来就对我投入在训练上的时间和钱很有意见，现在报名参赛又浪费这么多时间。”
“我是埃丽卡，目前0场。我们一定会设法解决这个问题。细节还没有确定，但我们正在努力。”队伍开始移动了，托比怀疑地看了她一眼，随着队伍向前走去。埃丽卡转过身，发现阿兰就站在她身后。
“你还真敢保证啊？”阿兰戏谑地说。
“他说得没错，”埃丽卡反驳道，“我们必须想办法改善，为了所有像他一样的人。”
会员尊享
之后的一周，埃丽卡和阿兰去见丹尼，讨论阿兰今年一直在做的报名升级计划。阿兰打算推出会员制，暂定名为“门多萨通道”，年费1500美元，让会员提前报名参赛。市场调查显示，像托尼这样的核心参赛者为了现场报名花掉的钱已经超过了这个数目。
为了防止自己首选的比赛报不上名，不少人会多报几场比赛，很多名额浪费掉了，一些原本可能参加比赛的人却无法报名。新计划可以让报名过程畅通无阻，并增加收入。埃丽卡觉得阿兰的提议很好，VIP制在她供职的上一家公司运作得不错，而且她也希望推出这样一个体系为大家解决问题。
“这1500美元里包括报名费用吗？”丹尼问。
“不包含，报名费另付350美元，”阿兰答道，“不过，考虑到他们在2到6次报名过程中的路费、酒店和餐费，还有浪费在路上的时间，会员年费要划算得多。”
“而且可以留出更多名额给其他选手——让以前没参加过比赛的人有机会参赛？”
“是这样的。会员只报自己要参加的比赛，不会多报其他场次，我们估计会空出几千个名额，”埃丽卡说，“会员制实际上让我们更加开放了，报名费也没有涨，是双赢。”
丹尼早就说过不希望涨价，他很重视将报名费保持在可承受的水平上。阿兰和埃丽卡提出会员制，是因为这种解决方式更具目的性，只让愿意花钱买方便实惠的人多花钱。
“而且成本不会有大的上升，卡尔顿公司重视这一点。”阿兰说的是前不久投资了MMC的私募公司。丹尼知道自己的品牌尚未得到充分开发，卡尔顿承诺说，帮他拓展MMC的客户基础（借此提升卡尔顿得到的回报），同时坚守MMC的宗旨：促使人们挑战身心极限。
“别跟我说这种做法能讨那些人欢心，”丹尼说，“我不在乎他们怎么想。”埃丽卡和阿兰迅速对视了一眼。他们都知道丹尼承受着卡尔顿公司的压力，要提升利润，但丹尼不喜欢只关注利润。他所说的扩张，是让更多人接受MMC提倡的生活方式。“我关心的是参赛的人。”他说。
“会员也有其他福利。观看比赛有VIP票，赠送杂志订阅，还有商品折扣。”阿兰说。
埃丽卡觉得丹尼还是不接受。
“听听粉丝的意见？”她说。
“弄个焦点小组？太过时了吧。”丹尼不满地说。
“网络调查，比如Facebook和Twitter。我们看看大家的反应。不用公开全部细节，说个大意就行。”
“他们会支持的，”阿兰说，“就算刚开始不支持，了解之后也会喜欢的。”
公众反响
“这些都是原话？”一周后，丹尼看着埃丽卡交上来的报告怀疑地问，“‘1500美元的会员费，会员卡是独角兽的皮做的吧！’”他读出来，“‘没有真正的运动员，全是些平时不锻炼、周末来跑步的家伙砸钱插队，要我花钱跟这些人赛跑？不必了。’”
埃丽卡心里发怵。有些情绪激动的回复也让她很吃惊，开始怀疑会员制的提议是否不太好。她不会因为部分网民的意见而动摇，但她在MMC任职的这段时间已经充分了解了丹尼对每个参赛者的重视。
“大家有各种各样的意见。”阿兰说。
“各种各样？这些全是在骂的吧，”丹尼读了另一条，“‘MMC现在就是一帮财迷心窍的吸血鬼，根本不在乎支持他们发展到今天的大家。’我觉得这就是纯粹来混淆视听的。”
“我们要看全局，”埃丽卡说，“支持的人数比反对的多3倍，很多人都说要加入会员。”
丹尼还在看评论，又读出一条：“‘我知道你们要做生意，但这样太赤裸裸了！’”
“我们是不是该取消这个计划？”丹尼问。
“不，”阿兰语气坚决，“风险肯定是有。但人们在社交媒体上发表评论时往往采用最尖刻的言辞，而且发表负面评论的人只是我们Facebook关注者中的一小部分。即使失去这些人，我们也不会有特别大的损失，还能得到3000名新会员。这是为了品牌发展，也为了我们的收入。我知道你不想惹怒核心粉丝，但我们必须吸引更多顾客。”
“比如保时捷，”阿兰接着说，“推出卡宴进入SUV市场，确实失去了一部分追求纯粹的狂热粉丝，但卡宴卖得很好，保时捷也没有失去支持他们的人，公司的发展势头跟以前一样强劲。”
“埃丽卡，你的意思呢？”丹尼问。
埃丽卡犹豫了。阿兰这个保时捷的例子举得很好，但她的直觉告诉她，MMC的情况有所不同。
“我保留意见。我了解阿兰的观点，也知道你——我是说，我们——我们都不想被当作只顾吸金的公司，而且我会想到马丁靴的失败策略。他们主动向大众推广马丁靴，原本喜欢马丁靴的朋克、摇滚乐手和艺术家就放弃了他们，这个品牌不酷了。”
“你的意思是，我们也许能赚很多钱，但也会像马丁靴一样变得不酷了？”丹尼说。
“我觉得不能这么比，”阿兰说，“MMC不是时尚，而是一种生活方式，是热爱。会员制可能会让狂热粉丝不满，但不愿意的人完全可以不入会。这个制度不会让他们放弃赛跑。我们的粉丝会觉得自己是MMC大家庭的一员。”
“但现在主办长跑比赛的不止我们一家。”埃丽卡说。
“没有什么是一成不变的。我们可以试行一段时间，效果不好再叫停，”阿兰说，“我们可以道歉，取消会员制。既然是家人，一定会体谅我们的吧？”
不用排队
当晚埃丽卡加班到深夜，聊天工具Slack里阿兰的名字突然亮起来。
“你也在加班？”埃丽卡发信息过去。
“对，”阿兰回复，“你觉得今天的会开得怎么样？”
“不怎么样。我还在想托比的抱怨。”
“是菲尼克斯那个有纹身的家伙？”
“没错。他就是想参加比赛而已，感觉我们好像要利用他的热爱来赚钱。”
“为什么不赚钱？我们给他的是他想要的！别忘了，他参加过11场比赛。都跑了11场了，你真觉得他现在会放弃我们？”（（蒋荟蓉 | 译 牛文静 | 校 万艳 | 编辑））
马尔科·贝尔蒂尼是ESADE商学院副教授，市场营销课程负责人。纳德尔·塔瓦索里是伦敦商学院市场营销学教授，Brand Inside非执行董事长。
MMC是否应该推进会员制？