走进善光珠宝设在南京路的旗舰店，宋伟先是看到了几个时装模特，穿着蕾丝雪纺长裙，站在店门两侧。
店铺附近停着一辆复古Eagle敞篷车，旁边围着十几个有钱人。从外面可以看见店里还有许多人啜饮着香槟，不少人在试戴手表。
“真热闹啊。”宋伟对身边的同事珀尔·张说。他们两人站在马路对面观望着。
“是啊，”珀尔回答，“假如是我们的活动就好了。”
两人供职于拥有百年历史的瑞士奢侈钟表制造商Rochat & Schmid。宋伟是大中华区业务负责人，在上海上班。市场营销副总监珀尔得知竞争对手Berlinger推出了一个镶嵌宝石的手表系列，由中国最大的珠宝零售商善光珠宝售卖。于是她说服宋伟一起来收集一下情报。
“我就说他们搞得挺炫的。”珀尔说，“高级时装、复古跑车，还有顾客自选钻石、翡翠或者红宝石装饰的手表。看看吧，顾客太喜欢这儿了。你要问我们要怎么做才能提高销量，答案就是做这样的活动。”
“啊，我们跟Berlinger不一样，不属于什么联合大企业，旗下还有时尚、红酒和汽车品牌之类的，”宋伟答道，“而且我们也不做镶嵌钻石的东西。Berlinger这个牌子本身就很炫，所以做这种招摇的推广活动。我们R&S讲究低调优雅。”
“那我们市场营销也非得坚持低调不可？在这个城市、这个国家？”珀尔指指亮着霓虹灯的街道，又指向一个印着好莱坞女星的广告牌，“要学会迎合本地偏好啊。总部那边必须明白这一点，他们还指望我们让年度业绩好看点呢。”
“你那些关于增加新设计、重新思考营销方案的想法，我已经转达了，你知道的。每次我看到同店销售额下跌都会提出来，但你也知道，西蒙不喜欢那些闪闪发光的东西。”
他说的是R&S那位固执的首席创意官，西蒙·卡尔博尼耶。“所以我们要想想，有没有什么更创新的方式可以引起关注。”他接着说。
“我准备好了，明天向你和西蒙展示我的想法。”珀尔说。按计划，明天他们要通过电话会议给西蒙展示春节广告闪电战的模型。“可是，”她瞪着街对面的模特、跑车和热闹的店铺，“我自己都不知道能不能比得上他们家。”
好的利基市场？
第二天下午，宋伟回到善光门店与CEO李贵英见面。
“昨晚我路过看见你们搞活动，看上去相当成功啊。”宋伟说。
“你应该进来的！”李贵英说，“昨晚是第一场，我们还要在全国做活动——下一步当然是香港和北京，然后去深圳、广州、天津、杭州和成都。因为政府采取了新的措施，我们不能再依赖礼品市场。提高销量的唯一方法是说服消费者，尤其是让中产阶级相信，即使现在经济增长慢下来了，他们也值得享受奢侈品。”
“你是希望我们也来搞活动吗？”
“昨晚我们销量可观，宣传效果也特别好。但你们Rochat & Schmid还是别搞了吧，你们跟Berlinger完全不一样。你们有很好的利基市场。如果有顾客要买不那么花哨的东西，我们就会推荐R&S的手表。”
“可是，我们在善光这边的销量一直没有提升，即使你们开新店也无济于事。而且我们在几个大城市的同店销售额都下降了一点点，”宋伟说，“我看了你们最近的收益报告，虽然奢侈品消费下降，但你们的大多数销售点业绩都还不错。不知道你们有没有把我们的产品推荐给足够多的顾客。我觉得你们是不是可以考虑给我们多安排些柜台，多展示一下我们的手表款式，特别是在快速发展的几个城市。”
李贵英板着脸沉默了一会儿。宋伟礼貌地等着。
“我觉得我们目前对Rochat & Schmid的展示程度很合适。”李贵英开口说，“销量的确下降了，但现在反腐行动和疲软的经济在改变顾客的口味。人们尝试不那么高调炫富，所以我能预见到，你们的手表将来会吸引更多客人，也许在一两年内？当然，如果你要提供些新的东西，比如新的广告语、新设计乃至名人代言，我都愿意听听。”
名人光辉
宋伟只好匆忙回到R&S中国总部，下午4点钟珀尔要展示她的宣传计划。他走进电话会议的会议室，西蒙已经出现在屏幕上。
“很高兴见到你，宋。”
“我也是，西蒙。你好吗？”
“很好，谢谢。不巧我今天赶时间。这边10点的时候设计团队有个研讨会，我要见见罗尔夫。”宋伟和珀尔对视了一眼。他们经常打赌，西蒙几句话内会提到自己与Rochat & Schmid CEO罗尔夫·欧德玛特的交往。“不过现在这30分钟内我会专心听你们说话。开始吧，珀尔。”
“谢谢，西蒙。我跟我们的团队和广告代理商一起做了两个方案，方向不一样。”她在笔记本电脑上打开幻灯片，投在另一块屏幕上。
“第一种会让你们觉得很熟悉。”她点开一组广告，“遵循我们传统的广告语‘标记每个场合’，做了一个女性版，宣传新的女式手表系列。原版是儿子大学毕业时父亲给他一块手表，这一版是女儿毕业时母亲送她手表。原版是妻子送给丈夫一块表作为生日礼物，新版是姐妹两人戴着成对的手表给对方惊喜。我们换用了比较新的字体，但仍然是黑白画面。”
珀尔等着西蒙回应，西蒙没有回应，她就继续说。“第二个方案背离了传统，但是经过精心策划，专为迎合女性顾客而设计。宋伟你很熟悉高常常吧，我要向西蒙介绍一下。高常常是一位中国的歌手，也是演员，最近从电视剧转向电影。她有3000万微博粉丝，其中很多是千禧一代。她发布新歌，他们就会下载；她穿什么样的衣服，他们就会跟着买。我跟她的经纪人关系不错，所以知道了她可以接一两个代言业务。如果我们跟她签一个3年的合同，我觉得她应该能接受以合理的价格给我们做独家代言。我想让她的形象配合新的广告语：‘你值得拥有。’”珀尔点开一张高常常的照片。她在繁华的街上行走，身穿红色短裙，一脸张扬的笑容，右手腕上戴着三块R&S手表，照片上其他人都望着她。
宋伟笑了，他喜欢这个方案。西蒙皱着眉头，显然不喜欢。
“西蒙，请你给一点反馈。”珀尔小心地说。
一阵长长的沉默。“我敬重你的创意，但我一直觉得请明星代言有点偷懒。别说我们不搞明星代言那一套了，即使要搞，”西蒙这样说道，“她也不合适。她太年轻，太浮夸了。”
“可是西蒙，中国消费者就是年轻的一代人，他们喜欢浮夸，”珀尔回答，“我们想用产品吸引他们，但是没有新款手表，就只能靠营销。”
“跟浮夸相比，优雅总是更能赢得奢侈品消费者的心。我们之前就谈过这个。现在流行的是非炫耀性消费，中国也是这样。所以我们现在不会更改产品设计，也不应该改变营销方式。”
宋伟决定要说两句了。“我理解你的意思，西蒙。反腐败行动似乎影响了那些比较浮夸的品牌。审美取向可能也会转向对我们有利的方向。但这个改变的速度能不能让我们的股东在今年内获益呢？你知道，如果我们在中国市场失利，整个公司都会受影响。所以我们可能需要先破后立。”
“我反对，”西蒙说，“不能忘记Rochat & Schmid提供给市场的价值本身。”
珀尔插话了。“西蒙，我理解要尊重我们长期以来的特色，保持一个统一的品牌形象，但你自己也说了，中国是个独特的市场。我们现在的营销方式很优雅，贴合品牌形象，但在这样一个拥挤而迟滞的市场，我们这种方式起到的效果不如预期。”
“那你怎么知道代言一定有效果？”西蒙问。
珀尔没有回答，宋伟又开口了：“西蒙，也许我们可以花点时间考察这两个方案。”
“我不用在两边都花时间，”西蒙回答，“这几天我会就第一个方案给出反馈。”
准备作战？
后一天，宋伟与罗尔夫通电话。这是他们每周例行的沟通。这一次寒暄过后，他们就开始讨论区域销售情况。
“我听说你和珀尔想改变营销方式？”罗尔夫问。
宋伟大吃一惊，他没想到西蒙已经跟罗尔夫说过了。“是的，我们在考虑有点不一样的方向。”他说。
“西蒙觉得你们的想法不符合品牌风格，会损害我们的形象，”罗尔夫说，“当然，经营公司的不是他，是我。”
“你看过珀尔的方案吗？的确跟我们传统的品牌形象不太一样，但也没有特别浮夸。”
“西蒙给我看了。说实话，穿红裙子的美女戴三块表，这对我来说是挺浮夸的。不过你比我更了解中国市场。你那边有预算吗？”
“我们分配到的已经够了，不会要求更多。珀尔说，签的合同时间长一些，这笔交易比较合算。”
“如果没有效果那就没有什么交易了。”罗尔夫说。
“是这样的。”宋伟承认。
“那你想跟西蒙对着干吗？”
这个问题，从昨天开始宋伟就一直在问自己。他没想到这么快就必须给出答案了。（蒋荟蓉 | 译 廖琦菁 | 校 时青靖 | 编辑）
案例研究教学笔记
内森和萨尔瓦克鲁兹在领导力、谈判与营销课程中讲解了本文原型案例，强调欧洲和中国的文化差异，以及奢侈品牌在中国市场的激烈竞争。根据贝恩公司2016年的研究，中国消费者的奢侈品支出占全世界总量的30%。
斯蒂芬·内森和约瑟夫·萨尔瓦克鲁兹是香港科技大学商学院商业实务教授，J. P. 史蒂文森是冯氏集团（Fung Group）竞争情报经理。本文改编自香港科技大学康信商业案例研究中心《与巨头竞争，抢夺中国奢侈品消费者》（Battling Giants for China’s Luxury Consumer）。
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宋伟是否应该推进新的广告活动？