搜索广告真的有用吗？
《哈佛商业评论》2017年3月刊文章。
大多数广告主认为，搜索广告比静态横幅广告更有效。但最新研究显示，很多公司并未用对搜索广告。全球最知名的拍卖网站eBay在某常用搜索引擎上做的广告，并没有实质效果。但新开张的餐厅在Yelp上做广告，可以显著增加营业额，因为人们通常在Yelp上搜索菜系而非餐馆名。品牌传播者应记住，当搜索广告让消费者注意到他们以前不知道的东西，效果是最好的。
本文没有提到一点：在广告正面竞争的时代，花钱投放自己品牌的广告，可以确保竞争对手不会想要进入考虑集合。
——萨钦·潘杰瓦尼
麦迪逊邦-捷豹/路虎CRM战略高级总监
研究者迈克·卢卡回应：利用竞争对手做广告可能带来麻烦。eBay决定为自己做广告，可能也有类似考虑。以eBay来说，针对关键词“eBay”投放的搜索广告最终是浪费钱——这是公司自己的研究得出的主要结论。
我刚才谷歌了一下“路虎”，发现这家公司正为自己的品牌做广告。但其实“路虎”本来就是自然搜索结果中最靠前的。和eBay一样，路虎撤下广告可能会比较好。
看过本文，我想去读一下整篇论文。文章中说，研究者证明，投放广告后，餐馆在各端口的页面浏览、路线问询和点击都更多。这都很好。但这些餐馆的营业额是否也同步增长，且能够归功于广告呢？在投放广告期间，去掉广告费用之后，它们的边际利润是否增长？
在我看来，这些基本问题仍是约翰·沃纳梅克这位营销先行者的问题。它们在今天和一个多世纪前同样有效。在本文中，这些问题仍未得到解答。
——迈克尔·波卡利科
MonticelloCapital CEO, Special Investigations管理合伙人
我同意部分评论观点，即实际效果才是最重要的。这些有关广告的新发现能带来商机、让客户买单吗？达到何种收入和盈利水平，才值得投放广告？人们也许会不小心点开随便什么链接，然后很快发现那不是他们想买的东西。
在当下的数字广告和需求挖掘市场，你必须能回答这类问题。对于广告技术，这是一个令人兴奋的时代，因为很多测试和分析未来都将由机器完成。
——威尔·斯洛塔
Metadata财务副总裁，注册金融分析师
迈克·卢卡回应：这两段评论提出了一些有价值的观点。网络广告让广告主更容易进行实验、更好地评估广告效果，但评估手段还不完善。而我们研究的目标之一，就是更清晰地分析点击和收入的关系（更大的目标是改进广告营销模式）——这个问题现在受到很多关注。在实验中，我们首先看到了点击量增长，以及表明餐馆成功的其他指标的增长：路线问询、致电、评论等。为了解这些结果与营业额变化的关联，我们拿到了一组餐馆的销售数据，分析点击数边际增长与营业额边际增长的关系。结果表明，营业额增长高于广告费用；考虑到食物成本和服务顾客的边际成本，总体回报为正。
从更大的方面看，也能得出一些结论。例如，很多正尝试实验的企业应在较广范围内收集数据，以了解它们所做改变的全部可能结果。我们还认为，大企业也应该做实验，因为我们看到公司可能在两方面犯错——有些在不该做广告时做广告，有些则错过了有利可图的机会。
随着在线广告兴起，出现了很多有趣的新研究，意图弄清企业应何时、在哪里、如何投放广告。我期待在这个令人兴奋的领域看到更多成果。