过去10年里，消费者得益于信息技术的爆炸，拥有了前所未有的权力。善用工具和信息的消费者掌握了主导权，足不出户便可用最低价格随时买到想要的东西。
而另一方面，零售商和服务提供商为了更好地了解用户，重获主动权，争相开发大数据并提升数据分析能力。在过去大部分时间里，企业试图通过揣测客户从考虑购买到最终下单的决策过程，预测客户下一步的反应，寻找应对之策。
现在情况发生了改变，企业利用新技术、新流程和组织结构重获主导权，并为品牌和买家创造出新价值。转变的关键源于思维方式的变化：企业与其被动应对客户旅程（Customer Journeys），不如塑造它们——引导而非迎合。营销人员很乐意像管理产品那样管理客户旅程。客户旅程成为消费者品牌体验的关键；而这方面的优势也成为企业除产品性能外的另一项竞争优势。
以美国太阳能企业Sungevity为例，该公司成功将引导客户旅程的能力变为重要竞争力。乍看之下，这家公司是一家典型的住宅太阳能电池板供应商。但详细了解后就会发现，它的业务是管理安装及销售的端到端流程，并协调处于这一生态系统中的所有相关业务，包括太阳能电池板的供应、安装、财务和维修。
通过管理住户和企业的光热潜力数据，Sungevity提供的“产品”是无缝的数字化定制旅程。Sungevity的服务十分到位，很多客户一旦使用过，就不会考虑更换。
本文作者之一的戴维·埃德尔曼对此有过亲身体验。最初，Sungevity给他发来一封信，信上写着“打开这封信，看看埃德尔曼家通过太阳能可以节省多少开支。”当你输入信中的URL链接，会看到一幅谷歌地图画面，正是戴维家屋顶上装满太阳能电池板的画面。点击一下，用户可以看到自家利用光热可以节省的能耗，计算结果由Sungevity根据住户大概的能源用量、屋顶角度、附近树木分布情况及23个电池板（预计屋顶最大承重）产生的能量估算得出。
接着，戴维可以通过电脑直接连线销售代表，对方已经掌握了戴维了解到的信息。他娴熟地回答了戴维的问题，发给他视频链接，令其详细了解电池板的安装流程、租赁和购买费用。两天后Sungevity发送了一封邮件告知戴维，如有需要可以联系附近同意推荐的业主，并给出了他们的姓名和电话。戴维联系完这些业主后，登录了Sungevity的网站，一次点击就能够联系到销售代表。对方非常清楚戴维此刻位于旅程的哪一步，已经为他准备好了定制的租约。销售代表将租约以邮件形式发给戴维，并详细说明了合同细节，戴维可以通过电子签名完成交易。当他再次登录公司页面时，页面直接显示的是追踪项目流程和安装进度。随着流程推进，公司会按时发送提醒通知。作为Sungevity的用户，戴维现在会定期收到关于电池板产能情况和节省开支的报告；公司还会根据他的家庭特点，向他推荐各种节能方法。
Sungevity从发出邀请到安装以及后续对戴维家太阳能电池板的持续管理，每步都实现了购买旅程的自动化和定制化。戴维简单流畅地走完全程，从未萌生退意。实际上，这家公司改善了消费者购买决策的传统流程，快速将用户的选择锁定在单一品牌上，简化了评估阶段，把戴维直接带入“忠诚闭环”，并保持一对一关系，展开开放式互动（见边栏《简化决策旅程》）。Sungevity的这一战略效果显著。去年公司的销售额翻倍，达到6500多万美元，远超增长目标，成为住宅太阳能行业成长最快的企业。
