很多产品与服务的价值都伴随其用户数量而升贬起伏。比如传真机，用的人越少，买的必要就越小。在信用卡、时尚业、在线游戏等诸多产业，这种“网络效应”（Network Effect）既决定用户去留，也将一大批同业竞争者挡在门外。
战略家们已经推演出不少利用“网络效应”应对市场环境的著名法则。“抢先一步”（Move First）是其一；“迅速扩张”（Get Big Fast）——大肆占据市场份额、保持低价、将小玩家们收入囊中——是其二。我们研究了全球几十家公司，观察这些法则究竟如何发挥作用。结果发现，这些法则确实帮助不少企业脱颖而出；但同时我们也发现，在许多情境中，这些被奉为金科玉律的法则其实大错特错。法则失效的背后，几无例外都是因为：在迅速扩张规模的时候，企业忽略了庞大用户群的差异性。
在本文中，我们将探索如何让市场老玩家和新进入者都充分利用客户的差异性，挑战那些看似地位稳固的竞争对手，更好地利用“网络效应”赢得更大市场。
差异性的两个向度
如果按照教科书的思路发展，eBay早已拿下中国市场。2004年，eBay收购了中国本土最大的线上交易公司易趣网，当时易趣网的本土市场份额达85%。eBay时任CEO是名声显赫的梅格·惠特曼（Meg Whitman），因为亲眼见证了网络效应在eBay开拓美国市场时的强大威力，她信心爆棚地放言：“从现在起不出10到15年，我们将搭建起中国本土市场线上交易与跨国线上交易的平台，那时中国将成为eBay在全球最大的市场。”
故事的结局截然相反。中国本土的互联网新贵——阿里巴巴集团的淘宝网用短短几年时间完全取代了eBay。何以至此？我们不妨先看看用户是如何利用这两个电商平台进行交易的。我们的分析显示，用户群可以按两个显著的向度予以区分：
相互吸引。即便在一个依赖网络效应的市场中，也并非所有用户都受益于网络中的其他用户。设想一下Twitter上的两个群体，一个关心政治，一个热衷娱乐。当更多用户分享政治话题的时候，Twitter就对第一个群体更有吸引力；当大部分用户谈论娱乐话题时，Twitter就会吸引更多的娱乐粉丝。两个群体也有重合，比如，美国著名歌星Lady Gaga在政治上的激进举动就会同时吸引两个群体。但通常而言，政治偏好者更容易吸引其他政治偏好者，名人崇拜的群体也更爱他们的同类。群体内部成员之间的相互吸引非常强烈，而这两个不同群体之间的吸引力则非常微弱。
回来看eBay的例子。eBay刚进入中国时，电子商务市场还非常稚嫩。那时，绝大多数线上交易都在买卖主板等计算机硬件。因此，eBay并购的易趣网吸引的用户大都是深度技术控。在网络效应的作用下，eBay成为一个极具吸引力的计算机硬件购买平台。
淘宝网的管理层意识到，他们无法在这个领域与eBay正面对抗。因此，他们转而聚焦于一个正在崛起的网民群体：搜寻衣服和日常消费品的人。尽管eBay在当时整个线上交易市场占据绝对领先地位，但它在这个新兴细分市场上毫无优势可言，而这一领域恰是后来中国网上购物的主流。而且，eBay在计算机硬件上的优势对追逐时尚的群体毫无意义，这群人在乎的是其他时尚达人是否也用eBay。
错误地以为已稳操胜券，eBay管理层犯下了一连串战略性错误。如果意识到淘宝网真实的威胁，他们本可以避免这些昏招。比如，eBay在支付问题上的反应非常迟缓，没有推出一套整体支付解决方案，而是坚持向用户收取不菲的交易手续费。假使它的网络优势真的强大，这种收费模式或许行得通——拥有最强大的网络效应，公司通常都能以高收费（或低质量）而存活。但当时的eBay并没能主宰新兴的在线交易市场，时尚追逐者和技术发烧友之间的相互吸引力非常微弱，这导致eBay的商业模式一败涂地。2006年，eBay终止了在华业务，黯然退出中国。
单向吸引。任何网络中，用户的地位都不平等。大型购物中心是个典型例子，所有店家都受益于大牌门店的存在，它们对用户有巨大吸引力，为整个购物中心的所有商家带来了大量客流。但对大牌店家来说，那些小品牌店家几乎对客流没有贡献。大牌店和小商家之间的吸引力其实是单向的，是不对称的。时尚业是另一个典型。许多顾客喜欢追随时尚人士的穿衣风格，从而形成显著的网络效应。但对那些拥有固定个人风格的消费者来说，名人的着装并不影响他们的选择。
在这种单向吸引的市场中，“迅速扩张”通常是个战略的悲剧。清醒的企业会代之以严格限制网络规模，聚焦于特定用户群，以确保每个用户都被牢牢吸引。2000年创办于芝加哥的Threadless公司是一家将设计全部众包的服装公司，最初它只接受享有盛誉的“Dreamless社区”的设计师提交的作品。从传统角度来看，这种举动匪夷所思。Threadless这类众包公司的竞争力来自其产品的高质量与多样性，照此逻辑，加入的设计师越多，公司的竞争力就越强。但在时尚业，单向吸引法则举足轻重：公司只向一小部分备受尊重的设计师开放，反而对其他设计师构成了致命的诱惑。Threadless公司最终完全开放，任何人都可以提交其设计作品，但这是在公司彻底奠定了行业领导地位之后。
让用户加入一个全新的在线网络绝非易事。各种努力常常归于失败，原因不外乎企业对庞大用户群的差异，以及互相吸引与单向吸引的群体之间的多样性关注得太少。加拿大的社交网络Friendster比Facebook更早成立，它生动诠释了对用户不加筛选的社交网络是如何日渐衰败的。这家公司曾经极受用户追捧，以致它的服务器和资金无力承载所有感兴趣注册的用户。
面对这种局促，Friendster决定对蜂拥而来的新用户采取“先到先得”的原则，这一原则为网站带来了大批美国和亚洲的用户。然而，不同国家群体之间的吸引力太弱，导致这一战略进一步削弱了Friendster的网络效应——因为亚洲用户不关心美国用户，反之亦然。这还不如聚焦于一个区域，比如新英格兰地区的用户，甚至只聚焦于新英格兰地区的名人，聚拢单向吸引的用户群。教训显而易见：不加选择地盲目增长，很可能悄然摧毁你苦心经营的网络效应。因此，无论市场霸主或行业新贵，只有更好地理解用户群的差异性，才能做出更好的战略选择。