1981年最值得一提的事件，莫过于个人电脑的发明，其结果是电脑产业的大规模洗牌。短短几年间，这个产业的价值就从组装电脑的厂商和销售商，转移到了两个关键部件的上游供应商：独霸操作系统市场的微软和垄断微处理器市场的英特尔。这两家公司在短时间内占领了巨大的市场份额，以致IBM以及其他曾称霸市场的原始设备制造商（OEM）都黯然失色。
在分析师和战略家看来，计算机产业的故事已成为知识经济时代产业进化的范例。按照一般商业法则，故事应该是这样发展的：随着产业价值链上各层间的环节逐渐开放并标准化，产业逐渐被细分，竞争者随之开始挤压成本。与此同时，价值与利润流向关键部件的供应商、平台的拥有者或其他的标准制定者。
然而，我们质疑这种说法。在我们看来，这种产业细分和价值转移并不是不可避免的，即便在那些已经经历过价值转移，部分产业结构已经被细分的产业里。很多竞争激烈和创新辈出的产业，哪怕是可能被技术颠覆的产业，都能持续地进行业内整合，并仍由老牌企业把持主导地位。
汽车产业正是上述观点的力证。表面上，汽车产业与早期的计算机产业有诸多相似之处：它们同被影响力大的品牌所垄断，并且产品必须在复杂的价值链中生产和交付。当时，许多产业专家坚信这个推论。在1999年的题为“大型供应商的黎明”（The Dawn of the Mega-Supplier）的报告中，贝恩咨询公司（Bain & Company）预测，通过联合的、标准化的系统设计，新型大型供应商将实现对行业的统治。产业中最大的份额将会被零配件供应商瓜分，利润将会聚集在标准零配件的设计和生产商一方。克莱斯勒、通用汽车、戴姆勒、丰田等汽车厂商都会降级至组装厂和销售商，正如当下计算机产业中OEM的命运一样。
然而，正如我们所知，故事并不是那样发展的。不论市场的兴衰，传统的汽车制造商始终保持了相当稳定的市场份额，尽管这也受惠于外包经营、制造商之间的有效竞争。价值还未上移至零配件的设计生产方，也没有下移到产品的售后和服务方，仍在OEM手中。我们有理由相信，尽管产业面临诸多颠覆性技术，价值仍然很可能保持在原来的位置上。
在过去的30年中，我们研究了许多行业的竞争和创新状况，不仅包括汽车与计算机行业，还包括通信、医疗以及金融服务行业。我们也为不同行业背景的30多家跨国公司提供管理咨询服务。在这些工作的基础上，我们撰写了一个战略指南，帮助客户理解导致价值在产业价值链上下游移动或保持静止的原因。通过汽车产业的视角，我们看到地位稳固的品牌是如何在各自的领域中捍卫自身价值的，以及新兴品牌是如何改变竞争格局，使价值向自身转移的。
遵循以下四项规则，企业就有能力操控价值在产业链上的走向，当然，前提是企业希望价值发生转移。想要影响价值转移的企业应该尝试着应用这些“价值规则”——这是我们的提法——就像下棋时一样，所有规则是共同起作用的。第一项规则强调了能力与战略定位。第二项和第三项规则有关价值定位以及消费者需求。第四项规则着眼于战略性投资及其投资的范围。接下来我们将逐一分析每项规则。