过去10年间，世界各国政府及各类组织每年都要花大约９０亿美元，用于应对艾滋病、疟疾和介水传染病等公共卫生挑战。然而每年仍有１３００多万人死于这些可防可治的疾病，并且这些人大多来自于发展中国家。症结何在？
常见的解释是医疗自身的门槛，如费用较高和医疗资源分布不均。诚然，缺乏大规模协调和物流体系的确是原因之一，特别是在那些基础设施薄弱、治理水平低下的国家。但是，要想改善关键医疗产品与服务的获得和使用，需要考虑的不仅仅是距离和价格问题。
不论是我的实验室研究、在非洲、拉美和东南亚等地做的实地调查，还是全球其他发展经济学家和行为经济学家的研究成果，都将问题指向影响全球医疗发展的一项关键因素：人性。行为经济学家的研究表明，不管是什么人，其行动并不总是符合其自身的利益。这一弱点在经济政策上成立，在医疗政策上同样成立。一系列偏向、认知能力上的局限与个人动机，阻碍了各阶层的人们做出最佳健康决策。
不过本文将会带来好消息：人性既是问题之源，也蕴含着解决之道。通过了解我们健康决策背后的认知过程，并运用行为经济学工具，人们完全可以设计出更好的产品和项目，并促成出台正确的医疗政策，并改变人们长期的行为模式。
设想有一位年轻的母亲，即便附近的诊所可以提供免费避孕措施，然而她却总是意外怀孕。那么她为何不利用便利的医疗条件呢？一般人认为缺乏医疗资源是主要原因，但还有许多因素会导致其不采取避孕措施：出于宗教原因，避孕可能是她所在社区中被鄙视的行为；也可能因为她的丈夫喜欢大家庭，不让她避孕；还可能因为她担心诊所里缺乏隐私保障。
为了找到新颖的办法克服这些障碍，项目设计者和提供者亟待彻底转变针对医疗问题的思维方式。首先要以最终用户为优先考虑，这在一个习惯了自上而下决策机制的领域里无疑是一种创新。传统模式把医疗服务视为单向的交易过程：专业人士提供医疗服务，病人消费它，“健康”是其交易的标的。
不过，“健康”显然不是一个你可以交给别人的商品，事实上，它是病人自身与某一医疗系统互动方能实现的状态。从这个角度看，医疗服务提供方与接受方共同创造了健康。
因此，设计有效的卫生项目，不仅包括提供方便、廉价的医疗服务，还需要我们理解医疗提供者和终端用户（病人）的所思所想：他们的动力何在？他们的偏好都是什么？什么使他们选择某种做法而不是另一种？